Betrachtet man die täglichen Umsätze im Netzwerk, sowie Clicks und Conversions im November und Dezember 2019, waren Black Friday und Cyber Monday die wichtigsten Tage (wie auch in den Vorjahren). Zweifellos werden diese Tage neben Thanksgiving in den USA weiterhin dominieren und zu den umsatzstärksten Tagen dieser Saison, oder sogar des gesamten Jahres, gehören. Thanksgiving hat sich zu einem bedeutenden Tag entwickelt, um Käufer zu gewinnen. Aber die Performanceentwicklung von -6% im letzten Jahr fiel schlechter aus als am Black Friday und Cyber Monday. Eine weiteres Ereignis, das die Umsätze in den USA Anfang November beeinflussen könnte, ist die Präsidentschaftswahl in den USA (3. November). In den zwei Wochen vor der Präsidentschaftswahl 2016 sind die Umsätze im Netzwerk im Vergleich zum Vorjahr um 6% zurückgegangen, haben sich aber drei bis vier Tage nach der Wahl wieder erholt.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Obwohl die Weihnachtszeit 2020 wahrscheinlich in vielerlei Hinsicht anders verlaufen wird, bildet November und Dezember die wichtigste Verkaufsperiode für Marketer. Diese Monate versprechen durchaus eine hohe Nachfrage. Obwohl die Stimmung unter den Konsumenten zum Zeitpunkt dieses Reports eher negativ ist, tätigen Kunden zuverlässig ihre Weihnachtseinkäufe, auch in Zeiten abgeschwächter Konjunktur. Und weil so viele stationäre Läden aufgrund der Pandemie geschlossen hatten, haben Kunden sich vermehrt dem Online-Shopping zugewandt. Marketer sollten für das Weihnachtsgeschäft zusätzliche Kaufanreize für die Konsumenten schaffen. Ein wichtiger Aspekt ist, die Kunden über ihre Chancen zu informieren und Vorfreude auf diese Zeit zu entfachen, auch wenn so manches dieses Jahr anders verlaufen ist. Dies könnte beispielsweise mit Werbebotschaften erreicht werden, die „neue Gepflogenheiten" aufgreifen, z.B. indem der Kreis der „Familie“ um systemrelevante Menschen erweitert wird.

Im vergangen Jahr waren Cyber Monday, Black Friday und Thanksgiving die umsatzstärksten Tage. Doch weil dieses Jahr der Amazon Prime Day schon im Oktober stattfindet, könnte dies zu einem ungewöhnlich frühen Umsatzanstieg führen. Händler sollten sich darauf vorbereiten, denn der Prime Day hat stets auch die Sales im Affiliate Programm angekurbelt. Nach dem Amazon Prime Day sollten die „eigentlichen“ Weihnachtsaktionen starten und die Vermarkter sollten berücksichtigen, dass viele Kunden sich möglicherweise nicht vorstellen können, wie die Feiertage ohne Familie und Freunde aussehen. Dieses Jahr werden sich viele von uns auf die Feiertage konzentrieren, um die unangenehmen Ereignisse des Jahres 2020 zu vergessen. Die Konsumenten werden einerseits gerne Shoppen und andererseits darauf bedacht sein, nicht zu viel auszugeben, entweder weil sie es müssen oder weil es gerade dem allgemeinen Trend entspricht.

Die wichtigsten Errkenntnisse

Dieses Jahr sollten Marketer ihre Kampagnen schon ab Mitte Oktober starten und Konsumenten für ihre Weihnachtseinkäufe begeistern, also bevor die Nachrichten rund um die Wahl die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Sie sollten dann weitere saisonale Promotions in der zweiten Novemberwoche durchführen. Weil die großen Einzelhändler an Thanksgiving nicht geöffnet haben, könnte die Online-Performance die des letzten Jahres sogar übertreffen. Besonders falls die Konsumenten nicht verreisen oder auf Familienfeiern verzichten und stattdessen lieber shoppen. Cyber Monday ist traditionell ein Tag, an dem Kunden in Ruhe vom Büro aus einkaufen, doch die neue Normalität des Homeoffice könnte dies ändern und seine Dominanz in der Cyber Week gefährden. Einzelhändler sollten auf eine Werbestrategie setzen, mit der sie Kunden frühzeitig und regelmäßig ansprechen. Idealerweise erfolgt dies über Publisher-Platzierungen, die die komplette Customer Journey, d.h. von der Recherche bis zum Kauf abdecken.

Ein Blick auf die Performance des Weihnachtsgeschäfts 2019 und die frühen COVID-19 Einkaufstrends gibt Erkenntnisse darüber, welche Kategorien im Weihnachtsgeschäft 2020 erfolgreich sein werden. Im vergangenen Jahr wurden hohe Umsätze mit Zubehör und Kleidung erzielt und die COVID-19 Trends deuten eine Fortsetzung an, wobei der Schwerpunkt aber eher auf Sport- und Fitnessbekleidung liegen wird. Auch Verkäufe von Computern und Unterhaltungselektronik, die in der Zeit mit COVID-19 besonders hoch ausfielen, werden vermutlich zunehmen, weil die Nutzung und das Interesse für Unterhaltungselektronik bei vielen Konsumenten stark angestiegen ist.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Viele Weihnachtseinkäufer werden auf Produktkategorien zurückgreifen, die ihnen und den Beschenkten auch während der ersten Phase der Pandemie geholfen haben. Dies beinhaltet Kunstbedarf, Küchenutensilien, Freizeitkleidung, Laufschuhe, Fahrradausrüstung, Beauty Produkte, Computer und Unterhaltungselektronik. Mit Kleidung wurde schon immer hohe Umsätze erzielt und es bleibt vermutlich bei einer hohen Nachfrage. Der Schwerpunkt liegt jetzt jedoch eher auf luxuröser Sportbekleidung oder Nachtwäsche (Morgenmäntel, Hausschuhe, Nachthemden). Der Kauf von Geschenkartikeln ist für die einen eine Gelegenheit, sich etwas schönes zu leisten, während sich die anderen lieber auf das Nötigste konzentrieren—Marketer sollten das berücksichtigen, wenn sie ihre Werbeaktionen planen. Publisher können eine wichtige Rolle spielen, indem sie Käufer bei der Suche nach Produkten entsprechend ihres Budgets unterstützen. Beispielsweise mit Geschenkvorschlägen, die neben den Eigenschaften des Produktes und den Interessen des „Beschenkten“ vor allem auch den Preis ausweisen.

Die Nutzung von Mobiltelefonen beim Weihnachtsshopping hat weiter zugenommen. In den ersten zwei Monaten des Weihnachtsgeschäfts wurden 35% aller Bestellungen im Netzwerk auf einem Mobiltelefon getätigt, was einen Anstieg von 10% im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Klicks via Mobile machten im letzten Jahr 52% aller Klicks aus, was einen Anstieg von 9% im Jahresvergleich entspricht. Einige Kategorien, wie Beauty Produkte, Zubehör, Bekleidung und Textilien hatten einen viel höheren Anteil, wobei Bestellungen via Mobile etwa 40% der Bestellungen ausmachten.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Die Verkaufsanalyse zeigt, dass Affiliate-Kunden bereit sind über Smartphones einzukaufen, sobald sie ein Produkt wirklich interessiert und der Einkauf unkompliziert von statten geht. Advertiser müssen diese Bedürfnisse berücksichtigen und pushen, indem sie ihre Platzierung bei denjenigen Publishern verstärken, die einen hohen Anteil an Mobile Conversions haben. Natürlich sind Smartphones vor allem auch Recherche-Tools, was bedeutet, dass Anbieter auch über Publisherwerbung nachdenken sollten, die bewirkt, dass ihre Produkte in den Suchergebnissen auftauchen.