Online-Shopping spielt im Leben der Konsumenten eine größere Rolle als jemals zuvor. Dies zeigt sich deutlich in den Zahlen: Weltweit hat dieser Bereich Absätze in Höhe von 5 Billionen USD erreicht. Nach dem massiven Wachstum im Jahr 2020 gab es vor der Hauptverkaufszeit 2021 eine ganze Reihe von Unbekannten: der Zeitpunkt der Einkäufe, die Vorlieben in Bezug auf die gewählten Geschenke und das Volumen der Absätze. Um die Trends dieser Saison zu beleuchten, untersucht dieser Bericht die letzten drei Monate des Jahres 2021 und analysiert dabei, in welchem Ausmaß die Käufer Affiliate-Seiten beim Online Shopping genutzt haben.
Zu diesem Zweck benennt der vorliegende Bericht, der mit Hilfe innovativer CJ Integrationen erstellt wurde, netzwerkweite, branchenspezifische und kategoriebezogene Vergleichswerte, mit denen sich die relative Performance und die Shopping-Nachfrage im gesamten vierten Quartal beziffern lassen. Die Wachstumswerte in diesem Bericht basieren auf vorkorrigierten Transaktionsdaten für Advertiser-Programme, die seit dem 1. Oktober 2018 im CJ-Netzwerk aktiv sind.Auch in diesem Jahr war spürbar, dass die Käufer wegen möglicher Lieferverzögerungen und geringer Lagerbestände besorgt waren und ihre Käufe frühzeitiger erledigten. Das hat im Einzelhandelssektor zu einem deutlichen Anstieg des Absatzvolumens und einem klaren Wachstum geführt, das über den Oktober zu verzeichnen war, wobei ein Großteil der Absatzsteigerung Mitte bis Ende des Monats erfolgte. Vom 17. bis zum 31. Oktober lagen die täglichen Actions in der Einzelhandelsbranche um durchschnittlich 5 % über denen des Vorjahres, was ein bemerkenswerter Wert für ein Jahr ist, in dem ein Plus gegenüber dem Vorjahr nach den pandemiebedingt enormen Online-Absatzzahlen des Jahres 2020 eine enorme Herausforderung dargestellt hat. Es konnten im Oktober 18 Tage verzeichnet werden, in denen das Wachstum über den Zahlen des Vorjahres lag – das ist mehr, als im November und Dezember zusammen an Steigerung erreicht wurde.
In der Woche um den 10. Oktober kam es zu einer Absatzsteigerung in den Bereichen „Künstlerbedarf“, „Accessoires“ und „Computer und Elektronik“. Obwohl der spät im Jahr liegende Prime Day nicht die erhofften Zahlen einfahren konnte, zeigte der Umsatztrend des Netzwerks in dieser Woche doch nach oben.
Mitte Oktober führten Kunden, die sich darauf vorbereiteten, wieder Gäste zu empfangen und Feste zu feiern, zu einem deutlichen Wachstum in der Kategorie „Heim und Garten“, was zeigt, dass Heimdekoration und Haushaltswaren auch im zweiten Jahr der Pandemie zu den starken Kategorien des Affiliate-Marketing zählen.
Die letzte Oktoberwoche war eine Woche mit sehr starkem Umsatzwachstum, das durch Reisebuchungen, Kleiderkäufe und einige volumenstarke Verkaufstage in der Kategorie „Computer und Elektronik“ angekurbelt wurde. Ein Hochschnellen der weltweiten Covid-19-Fallzahlen führte zu einer Absatzspitze bei Gesundheits- und Wellnessartikeln, zu denen auch Heimtestkits gehörten.
Nachdem sich hier jahrelang ein konstantes Wachstum gezeigt hat, sind 2021 sowohl am Black Friday als auch am Cyber Monday die Einnahmen und Absätze des Einzelhandels im CJ-Netzwerk im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen. Dennoch gehörten beide Tage zu den größten Online-Shoppingereignissen der Saison. Im Oktober und Anfang November getätigte Produktkäufe haben ihren Teil dazu beigetragen, das Wachstum an diesen Grundpfeilern des Verkaufsjahrs zu dämpfen, was nur noch einmal unterstreicht, dass ein Wachstum im absatzstarken vierten Quartal wohl nur erreicht werden kann, wenn man sich dem Trend zu immer früher im Quartal stattfindenen Käufen anpasst. Der Singles Day (11. November) ist beispielsweise ein weltweites Shopping-Event, das gutes Potential hat, seinen Anteil an den Absätzen des Quartals zu steigern, weil er bereits Anfang November stattfindet. Tatsächlich stiegen die Einnahmen des Netzwerks am Singles Day 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 14 % – in einigen Kategorien, wie Schuhen und Accessoires, wurden sogar Steigerungen von mehr als 30 % erreicht.
Der stärkste Zuwachs am Black Friday entfiel auf Kosmetika, Hautpflegeprodukte und Sportartikel: Die Bestellmengen dieser Artikel stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 20 %. Auch Kleidung wurde am Black Friday stark nachgefragt. Die entsprechenden Anbieter verzeichneten sehr hohe Volumina und einen Umsatzzuwachs von 6 % im Vergleich zum Vorjahr.
Über den gesamten Einzelhandel hinweg betrachtet, ließ sich am Thanksgiving Day im Vergleich zum Vorjahr keine Veränderung der Einnahmen feststellen. Bei Anbietern von Kleidung und Schuhen jedoch brachte der Tag im Jahresvergleich ein Umsatzplus von 12 %.
Das größte Wachstum ließ sich am Cyber Monday in den Bereichen „Kunst, Foto und Musik“ und „Kosmetik“ verzeichnen, die im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 71 % bzw. 26 % erlebten. Zusammen mit den Kategorien „Sport und Fitness“ und „Spiele und Spielzeug“ erreichten sie die höchsten Wachstumsraten der gesamten Haupteinkaufszeit.
Die Käufer erledigten ihre saisonalen Geschenkkäufe auch in diesem Jahr so gerne wie bisher über das Smartphone – insbesondere am Black Friday und dem direkt darauf folgenden Wochenende. Am Black Friday lag der über Smartphones generierte Anteil an den Einnahmen des Einzelhandels bei 35 %, am Samstag und Sonntag vor dem Cyber Monday stieg er sogar auf 37 %. Im Durchschnitt machten die über das Smartphone getätigten Einkäufe 32 % der netzwerkweiten Einnahmen und 36 % der in der Haupteinkaufszeit übermittelten Bestellungen aus, was einem Zuwachs von 14 % bzw. 6 % entspricht. Die Nachrichten und Angebote, die zwischen dem Black Friday und dem Cyber Monday über den Affiliate-Kanal verbreitet wurden, haben die Käufer ungebrochen gut erreicht und zum Kauf angeregt, sodass diese Tage die höchsten Absätze des Jahres generieren konnten.
Die über Desktop-PCs generierten Absätze beliefen sich im 4. Quartal netzwerkweit auf 67 % der Einnahmen, was im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von 4 % darstellt. Über Tablets getätigte Bestellungen machen derzeit nur noch 1 % aller Bestellungen aus, nachdem sie im Jahr 2019 noch bei 3 % lagen.
Verglichen mit der Einzelhandelsbranche wurde bei den Home & Business Services ein größerer Teil der Einnahmen und Bestellungen des 4. Quartals über Desktop-PCs getätigt und ein deutlich geringerer über Smartphones. So liefen beispielsweise am Black Friday 78 % der Bestellungen des Heim- und Geschäftssektors über PCs und nur 13 % über ein Smartphone.
Kosmetikartikel gehören zu den Produkten, die am häufigsten über ein Smartphone gekauft werden: 45 % aller Bestellungen in der Kategorie „Kosmetik“ erfolgten über diesen Weg. Am 1. Weihnachtsfeiertag wurden 57 % aller Kosmetikbestellungen über Smartphones aufgegeben (das ist die höchste Smartphone-Nutzungsrate, die über sämtliche Kategorien hinweg verzeichnet werden konnte).
Normalerweise ist der Anstieg im Retail-Bereich in der Peak Shopping Season dominant, aber in Q4 2021 war der Anstieg der Buchungen in der Reisebranche auch sehr signifikant. Nach einem drastischen Absturz um -54% im Vergleich zum Vorjahr in 2020, aufgrund der Restriktionen und Richtlinien während der Pandemie, sind Online Buchungen bei Hotels, Flügen, Reisen und Autovermietern in 2021 um 78% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Ende Oktober und Anfang November war ein klarer Trend zum Reisen erkennbar. In diesem Zeitraum steigerte sich das Volumen der Reisebuchungen um 147% im Vergleich zum Vorjahr, vor allem bei den Flugbuchungen und Autovermietung. Die Buchungen von Pauschalreisen stiegen in der letzten Woche des Jahres sprunghaft an. Dies zeigt, dass viele Reisende für das kommende Jahr wieder einen Urlaub planen.
Die Buchungsvolumina zeigen, dass der Spitzenwert der Reisebuchungen im 4. Quartal Mitte Oktober erreicht wurde, was den anstehenden Feiertagen geschuldet war – im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Buchungen in der Woche um den 24. Oktober um 108 %.
Der Cyber Monday ist immer ein bedeutender Tag für die Reisebranche gewesen, und dieser Trend hat sich im Jahr 2021 fortgesetzt. Aber auch der 2. Weihnachtsfeiertag (26. Dezember) hat sich mit einer Zunahme von 103 % im Vergleich zum Vorjahr als enorm wachstumsstarker Tag für Unternehmen der Reisebranche erwiesen.
Die Reisebuchungen am Thanksgiving Day zeigten aufgrund einer Zunahme der Flugticketbuchungen ein Plus von 89 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei 43 % dieser Bestellungen über ein Smartphone erfolgten.