WHITEPAPER

Eine Studie zu Affiliate Customer Journeys

Wir haben die Customer Journeys im Affiliate Marketing untersucht, sowohl mit einem als auch mehreren Publishern.
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WHITEPAPER

Eine Studie zu Affiliate Customer Journeys

Wir haben die Customer Journeys im Affiliate Marketing untersucht, sowohl mit einem als auch mehreren Publishern.
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Zusammenfassung

Unser CJ Affiliate Whitepaper zur Inkrementalität im Affiliate Marketing kommt zu dem Ergebnis, dass das Vorhandensein von Affiliate Marketing im Kaufprozess zu durchschnittlich 88% mehr Umsatz pro Käufer führt. Auf Basis dieser Erkenntnis untersucht dieses Whitepaper zum Thema Affiliate Customer Journey nun die Publisher und ihre Funktion im Kaufprozess. Anhand der Daten unserer Affiliate Customer Journey Lösung haben wir die Performance der Customer Journeys einzelner und mehrerer Publisher miteinander verglichen.

Wichtige Erkenntnisse

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Dies zeigt, dass man mit Investitionen in Publisher, die bereits vor dem Last-Click in der Customer Journey auftauchen, inkrementelle Umsätze erzielen kann. Trotzdem sollte man weiterhin in Reichweite von Single-Publisher-Journeys investieren. In diesem Whitepaper werden die Erkenntnisse mit praktischen, strategischen Beispielen für Ihr Programm erläutert. Sie werden durch Success Stories von zwei führenden globaler Marken im Bereich Unterhaltungselektronik und Network Services ergänzt.

Methodik

Wir haben unsere Affiliate Customer Journey Lösung und Daten aus dem CJ Affiliate Netzwerk verwendet und die Publisher-Platzierungen im Path-to-Purchase und ihre Auswirkung auf die Geschäftsergebnisse untersucht. Für provisionspflichtige Events haben wir ein Zeitfenster von 45 Tagen gewählt und analysiert, wie sich Publisher-Interaktionen auf die Performance-Kennzahlen (KPIs) auswirken, unabhängig von den eigentlichen Programmkonditionen. Es wurden Daten im Zeitraum  Mai 2019 bis August 2020 betrachtet. Es handelt sich um aggregierte Daten von mehr als 143 Mio. Transaktionen und von über $18 Mrd. Umsatz von über 3.000 Advertisern. Die Studie soll uns dabei helfen, den Einfluss der Publisher auf das Konsumentenverhalten im Path-to-Purchase besser zu verstehen.

 

Key Terms

Affiliate-Kunde:
Ein Kunde, der über einen Affiliate-Link einen Einkauf getätigt hat.

Assist Publisher (unterstützend):
Ein Publisher, der bereits vor der Conversion Teil der Customer Journey ist.

Closer (Abschluss):
Ein Publisher, der als letzter Touchpoint vor der Conversion für die Transaktion vergütet wird.

 ERKENNTNIS No.1

An 83% der Affiliate Customer Journeys ist nur ein einziger Publisher beteiligt.

Was bedeutet das?

  1. Bei den meisten Affiliate Customer Journeys ist nur ein einziger Publisher am Path-to-Purchase beteiligt. Publisher konkurrieren in der Regel nicht um die Conversion.
  2. Publisher sprechen loyale und unterschiedliche Zielgruppen mit einer Vielzahl von kundenorientierten Modellen an. Sie informieren die Kunden und geben ihnen mehr Sicherheit bei ihren Kaufentscheidungen.
  3. Durch kontinuierliche Rekrutierung und Diversifizierung der Publishertypen und -größe, sind Advertiser in der Lage, über Publisher neue spezifische Zielgruppen zu erreichen, die deren Kundenbedürfnisse erfüllen. Dies führt zu nachhaltigem Wachstum.

Welche Maßnahmen muss ich treffen?

  1. Setze viele Publisher und viele unterschiedliche Publishermodelle ein. Ein vielfältigeres Programm bietet eine größere, einzigartige Reichweite.
  2. Die Rekrutierung von Publishern muss kontinuierlich erfolgen, um langfristiges, nachhaltiges Wachstum sicherzustellen (siehe nachfolgende Success Story).
  3. Vermeide einheitliche Vergütungsmodelle. Plane Angebote mit Situational Commissioning (situationsbedingte Provisionierung), um die Publisher entsprechend ihrer besonderen Stärken zu vergüten, damit sie die Interaktionen mit den Kunden optimieren und letztlich eine Conversion erfolgt.
  4. Nutze die Inkrementalität des Affiliate-Kanals (88% mehr Umsatz pro Käufer im Vergleich zu anderen Kanälen), um deine Omni-Channel-Marketingstrategie zu erweitern - für höhere Conversion Raten und mehr Umsatz.

Strategien zur Optimierung der Reichweite

  1. Arbeite mit Search-Publishern zusammen. Du errreichst kosteneffizient mehr Kunden, wenn du Affiliate Such-Publishern ermöglichst, Longtail-Suchbegriffe über "trademark plus bidding" (Markenbegriffe + ein weiterer Begriff, wie z.B. “kostenloser Versand”) einzusetzen. Dies ist eine Ergänzung zum klassischen Suchmaschinenmarketing und entlastet die internen Teams, damit diese sich auf die wichtigen Markenbegriffe konzentrieren können. Gleichzeitig schafft man mehr Reichweite und gewinnt Wettbewerbsvorteile durch ein performancebasiertes, risikofreies Modell. 
  2. Bemühe dich aktiv um Platzierungen in Publisher-Newslettern. Optimiere deine eMail-Marketing Aktivitäten, indem du mit Affiliate Partnern dafür sorgst, dass deine Marke immer präsent bleibt. Bevorzuge Platzierungen in Aussendungen von E-Mail Publishern, die kurz nach einer markenbezogenen E-Mail-Kampagne erfolgen. Dieser zusätzliche Touchpoint verbessert die Conversion bei Zielkunden, die sich erst nach Einholung einer zweiten Meinung für den Kauf eines Produkts entscheiden. 
  3. Nutze "Third-Party Validation". Solche Empfehlungen, Rezensionen oder Referenzen versärken bei Kunden das Vertrauen, bei dir einzukaufen. Arbeite mit Content-Publishern und Influencern zusammen und Du erzielst durch die authentische Meinung Dritter mehr Conversions bei unentschlossenen oder neuen Kunden. 
  4. Arbeite mit Publishern zusammen, die Geo-Targeting anbieten. Spreche Kunden an, die den stationären Handel oder kontaktlose Abholung (Curb-side Pickup) bevorzugen. Arbeite mit Publishern zusammen, die Kunden online mithilfe von Geotargeting für In-Store-Angebote interessieren. Stelle so ein diversifiziertes Einkaufserlebnis sicher, das auch regionale Unterschiede und individuelle Einkaufspräferenzen berücksichtigt. 
Erkenntnis No. 01: Case Study

Wachstum durch Publisher -Rekrutierung und -aktivierung

Ein Advertiser im Bereich Consumer Electronics, der noch keinerlei Erfahrung mit Affiliate Marketing hatte, hat sich für CJ Affiliate entschieden, um Publisher zu rekrutieren, zu aktivieren und die Umsätze global zu steigern. Das unterstreicht die Bedeutung der Publisher-Akquise für ein diversifiziertes Programmportfolio.

HINTERGRUND

Wegen seines Fokus auf Rekrutierung, Aktivierung und Diversifizierung der Publisher-Basis entschied sich der Advertiser für CJ´s Managed Services. Ziel war, das Merchandising voranzutreiben und mehr Umsatz zu generieren.

STRATEGIE
  • Durch CJ´s Netzwerkexpertise und die Lösungen zur Rekrutierung von Publishern konnte das Team unterschiedliche Publisher identifizieren, gewinnen und aktivieren, und erreichte so alle wichtigen Zielgruppen auf den internationalen Märkten. 
  • Das CJ Client und Global Publisher Development Team nutzte datenbasierte Insights und die guten internationalen Publisher-Beziehungen, um neue Partnerschaften zu aktivieren und konsequent zu optimieren. 
  • Das CJ Team hat zudem sogenannte Elastizitätsprüfungen durchgeführt, regionale Angebote auf neuen internationalen Märkten getestet sowie einen automatisierten "Placement Tracker" entwickelt, um damit die besten Werbemöglichkeiten in Bezug auf Region, Branche, Preis und Zeitraum zu identifizieren. 
  • Durch Situational Commissioning (situationsbedingte Provisionierung) war das Unternehmen in der Lage, zu bestimmten Zeiten für spezielle Produkte flexible, Premium- und Exklusivpreise anzubieten. Das resultierte in erfolgreichen Produkteinführungen und einem besseren Abverkauf des Warenbestands. 
ERGEBNISSE

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Highlights bei Publisherrekrutierung und -aktivierung
  • 93% der 2018 rekrutierten Publisher haben innerhalb von 12 Monaten Umsätze generiert. Und im Jahr 2019 neu rekrutierte Publisher erzielten 22% der Programmumsätze im selben Jahr. 
  • Im Jahr 2018 rekrutierte und aktivierte Publisher haben 2019 78% der Programmumsätze erzielt. 
  • Die aktiven Publisher, die Umsätze generieren, sind von Q3 bis Q4 um 61% und um weitere 31% im selben Zeitraum 2019 gewachsen.
  • 77% der im Jahr 2018 rekrutierten und aktivierten Publisher erzielten im gesamten Q4 2019 weiterhin Umsätze. 
  • 2019 hat das Programm die Distribution bei kleinen/Micro-Influencern um 60% gesteigert, Mid-Tier-Pubs sind um 30% gewachsen, während das Top-Tier-Umsatzrisiko um 20% verringert wurde.
 ERKENNTNIS No. 02 

An 17% der Affiliate Customer Journeys sind mehrere Publisher beteiligt, was unabhängig von der Art oder Rolle des Publishers im Path-to-Purchase zu höheren Durchschnittsbestellwerten führt.

Was bedeutet das?

  1. Unsere Daten zeigen, dass alle Publisher-Modelle relevant sind, wenn es um Vorbereitung und Abschluss von Conversions geht. 
  2. Affiliate Journeys sind so komplex und vielfältig wie die Konsumenten. Multi-Publisher Journeys zahlen sich noch mehr aus und die Publisher sollten demnach als komplementär betrachtet werden. 
  3. Multi-Publisher Journeys sollten entsprechend incentiviert und vergütet werden. Während an den meisten Affiliate Customer Journeys nur ein einziger Publisher beteiligt ist, bieten Multi-Publisher Journeys dem Kunden einen zusätzlichen Vorteil, nämlich die Validierung durch Dritte. Das hat höherwertige Sales zur Folge (was höhere AOVs belegen).
Anzahl Publisher in der Journey
% Abweichung im AOV im Vergleich Zur Single-Publisher Journey
1 n/a
2 12%
3 18%
4 20%
5 32%
6+ 30%

Wie setze ich das um?

  1. In der Provisionsstruktur sollte berücksichtigt werden, wie häufig ein Publisher bei Multi-Publisher-Journeys vorkommt. Die Programmkonditionen sollten leicht verständlich sein, weil übermäßig komplexe Provisionsstrukturen die Ergebnisse negativ beeinträchtigen.
  2. Mache Rekrutierung zu Deiner ständigen Priorität. Wenn du unterschiedliche Publisher-Gruppen rekrutierst, die ganz spezielle Zielgruppen ansprechen, erhältst Du langfristig bessere Ergebnisse. 
  3. Anhand der Customer Journey sieht man, welche Publisher die Konsumenten im Kaufprozess schon vor der eigentlichen Conversion erreichen. Investiere bei diesen Publishern in Media oder Content. 
  4. Stelle sicher, dass du in unterschiedliche Arten der Präsenz bei vielen unterschiedlichen Publishermodellen investierst (Loyalty, Deal, Content, Influencer, Search, usw.), um die Anzahl der Touchpoints in der Customer Journey des Kunden zu maximieren. Der AOV erhöht sich, denn jedes einzelne Publisher-Modell hat seinen Anteil daran und unterstützt den Kunden beim Kauf oder bringt ihn dazu, zu konvertieren.

Strategien zur Steigerung des AOV

  1. Arbeite mit einer breiten Gruppe an Content-Publishern und Influencern zusammen. Biete diesen Partnern eine pauschale Vergütung für Content-Erstellung, Produkt-Reviews und Premium-Markenplatzierungen. Diese Partner stehen für Glaubwürdigkeit, was sich in höherem Vertrauen der Kunden niederschlägt, egal wo  im Einkaufsprozess sie sich befinden - von der Recherche bis hin zur Conversion. 
  2. Optimiere die Beziehung zu Loyalty-Partnern oder füge sie zu deinem Programm hinzu. Diese Partner spielen eine wichtige Rolle, um Käufer beim Finden von Produkten zu unterstützen und verschaffen somit deiner Marke zusätzliche Reichweite. Biete verstärkt Cashback und Premium-Platzierungen für eine bessere Sichtbarkeit auf der Website des Loyalty-Publishers. So finden Dich die Kunden eher und die Chance auf Conversion wird gegenüber dem Wettbewerb erhöht.
  3. Nutze Such-Publisher, die auf Trademark plus (TM+) Strategien spezialisiert sind. Dies ist eine kosteneffiziente Möglichkeit, um die Präsenz in Suchmaschinen zu verbessern. Diese Publisher bieten performance-basiert höhere Reichweite, was wiederum auch dein eigenes Suchmaschinenmarketing ergänzt. Während der Phase der Produktsuche und -recherche bieten Search Partner einen Wettbewerbsvorteil, denn sie sorgen dafür, dass deine Marke in den Longtail- Suchergebnissen erscheint. (z. B. Suche nach “besten Laptops”).
Erkenntnis 02: Case Study

Wachstum durch Influencer Marketing

Ein führendes Dienstleistungsunternehmen steigert mit der CJ`s Affiliate Customer Journey sowohl seine Rendite als auch die Effizienz.
Eine globale Marke für Home und Business Services setzte CJ Affiliate Customer Journey ein, erweiterte seine Mediapartnerschaften und erzielte in Folge einen höheren ROAS sowie mehr Neukundenverträge.

HINTERGRUND
  • Der Advertiser war schon länger ein  Affiliate Kunde und übertraf im Bereich Telekommunikation bereits kontinuierlich den Wettbewerb. 
  • Das CJ Client Development Team wollte den Return on Advertising Spend (ROAS) mit den aktuellen Mediapartnern optimieren und empfahl anhand der Affiliate Customer Journey-Daten eine Umschichtung bei den Investitionen. Ziel war es, Publisher zu integrieren, die den Kunden bereits zu Beginn des Kaufprozesses beeinflussen. 
STRATEGIE
  • Mit CJ Affiliate Customer Journey analysierte das CJ Team die Customer Journeys im Affiliate Programm des Advertisers und identifizierte dann diejenigen Publisher, deren Einfluss auf die Conversion wegen des standardmäßig eingesetzten Last Click-Abrechnungs-Modells nicht selbsterklärend war. 
  • Das CJ Team empfahl dem Advertiser, mehr in zusätzliche Key Publisher zu investieren, die den Beginn des Entscheidungsprozesses sowie schwerpunktmäßig die Recherche-Phase beeinflussen, sowie in die sogenannten "Programm-Converter". 
  • Das CJ Team schlug außerdem vor, testweise in sieben neue Mediapartner zu investieren, die nachweislich gerade zu Beginn der Customer Journey einen wichtigen Einfluss haben. 
  • Die finale Auswertung zeigte, dass alle Publisher, die an der Multi-Touch-Journey teilgenommen haben, von dieser Strategie profitiert haben, was mehr Conversions und einen höheren ROAS im Affiliate-Programm zur Folge hatte. 
ERGEBNISSE (Q3 YOY)
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Fazit

Affiliate Journeys sind genauso vielfältig wie die Konsumenten und alle Publisher-Modelle spielen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess. Idealerweise sollte der Advertiser in möglichst vielen Customer Journeys präsent sein. Konzentriere dich auf das Schaffen besonderer Erlebnisse, denn die eine optimale Customer Journey gibt es nicht.

Customer Journeys mit nur einem einzigen Publisher erreichen einzigartige Kunden und haben eine starke Reichweite. Journeys mit vielen Publishern sind jedoch genauso wichtig und führen insgesamt zu besseren Ergebnissen. Ein diversifiziertes Portfolio mit Investitionen in Multi-Touch-Publisher Journeys bringt Unternehmen mit zusätzlichen Zielgruppen in Kontakt. Durch "Third Party-Validierung" schaffen es Publisher, aus potenziellen Käufern Kunden zu machen. 

In Anbetracht dessen, dass dieser Kanal im Vergleich zu anderen Kanälen 88% mehr Umsatz erzielt, sind kontinuierliche Publisher-Rekrutierung, Aktivierung und Diversifizierung entscheidend für langfristiges und nachhaltiges Wachstum. Mit einer Strategie, die sowohl Single- als auch Multi-Publisher Journeys berücksichtigt, sicherst du dir Wettbewerbsvorteile und optimale Ergebnisse.

Erfahre mehr über diese Studie und wie wir Dich bei der Optimierung Deines Programms unterstützen können.

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