Im Digitalen Marketing konkurrieren heute viele Kanäle um die Investitionen der werbetreibenden Unternehmen. Angesichts vieler Möglichkeiten mit Marken in Kontakt zu treten, ist der Anspruch an die verschiedenen Kanäle, die ihren Wert unter Beweis stellen müssen, höher denn je. Damit Unternehmen intelligent investieren können, müssen sie in der Lage sein, den Wert jedes Kanals wirklich zu verstehen. Deshalb wollte CJ den zusätzlichen Wert evaluieren, den der Affiliate-Kanal den Werbetreibenden bietet.

Mit Hilfe der Test- und Kontrollmethode haben wir eine Gruppe von 20,2 Milo. Käufern in zwei Segmente aufgeteilt, die sich nur in einem Punkt voneinander unterscheiden: Die Testgruppe hatte einen Klick auf ein Affiliate-Werbemittel getätigt. Wir untersuchten außerdem die Markenbekanntheit, die Saisonabhängigkeit und die Zeit bis zur Konversion.

Wir  haben herausgefunden, dass Käufer, die mit dem Affiliate-Kanal interagiert haben, mit größerer Wahrscheinlichkeit tatsächlich einen Kauf tätigen, bei dem Kauf mehr ausgeben und mehr Folgekäufe tätigen. Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass die Interaktion mit dem Affiliate-Kanal den Erfolg sowohl für Neukunden als auch für Stammkunden positiv beeinflusst.

Die Ergebnisse bestätigen, dass der kundenorientierte Ansatz des Affiliate-Kanals sowohl für Verbraucher als auch für Werbetreibende einen Mehrwert bietet. Die Konsumenten informieren sich bei den Publishern, wo sie kaufen, was sie kaufen und wie viel sie ausgeben sollen. Diese Insights und Empfehlungen von Dritten verleihen Marken, mit denen ein Verbraucher möglicherweise nicht vertraut ist, Glaubwürdigkeit. Dies führt zu mehr Neukunden. Wiederkehrende Kunden profitieren ebenfalls von einer neutralen Quelle. Affiliate-Marketing bietet so einen Mehrwert, denn diese Kundenbedürfnisse werden meist durch Publisher erfüllt. Sie stellen Informationen bereit, gewinnen das Vertrauen ihrer Audience und haben einen entscheidenen Einfluß auf die Kaufentscheidung der Verbraucher.

Deshalb sollten Marken mehr in den Affiliate-Kanal investieren und so das Vertrauen nutzen, das Publisher bei Käufern genießen.

Definition von Inkrementalität

Inkrementalität ist eine Teilmenge des gemessenen Gesamtwerts. Sie benennt den zusätzlichen Wert, den der Kanal liefert und der ohne den Kanal nicht eingetreten wäre. Inkrementalität stellt die Frage: "Hat diese Reihe von Marketing-Touchpoints die Handlungen des Kunden (wissentlich oder unwissentlich) so beeinflusst, dass mehr Wert geschaffen wurde?" Bei jedem Marketingkanal geht es bei der Inkrementalität um die erfolgreiche Beeinflussung des Käuferverhaltens und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse, so dass mit dem Kanal mehr Wert erzielt wird als ohne ihn.

Inkrementalität ist keine Attribution. Bei der Attribution handelt es sich um eine Analyse auf Transaktionsebene, die es Ihnen ermöglicht, die Auswirkungen mehrerer Marketing-Kontaktpunkte für eine bestimmte Transaktion zu modellieren. Inkrementalität hingegen betrachtet die Verbraucher/Personen, die diese Transaktionen getätigt haben; sie untersucht das Verhalten dieser Personen und wie sich ein bestimmter Marketingkanal im Mix auf Ihr Geschäftsergebnis auswirkt. Die Inkrementalität ist eine gruppenübergreifende Messung des Verhaltens und ist unabhängig von einem Attributionsmodell. Das Verständnis der Inkrementalität kann Ihnen helfen, ein besseres Modell für die Attribution zu erstellen.

Definition der Methodik

Bei dieser Inkrementalitätsstudie wurde die weithin anerkannte Test- und Kontrollmethode angewandt. Die Testgruppe von Nutzern zeigt das Verhalten, das untersucht werden soll: in diesem Fall Klicks auf Affiliate-Links. Die Kontrollgruppe ähnelt der Testgruppe, mit dem einzigen Unterschied, dass sie während des Testzeitraums nicht auf Affiliate-Links geklickt hat. Durch die Analyse der Verhaltensunterschiede zwischen der Test- und der Kontrollgruppe kann die Auswirkung von Affiliate-Klicks auf wichtige Performance-Kennzahlen gemessen werden.

Herkunft der Daten

Bei den in dieser Studie berücksichtigten Unternehmen handelt es sich um Retailmaken mit hohem Wiedererkennungswert und einem Gesamtumsatz von etwa 31 Milliarden US-Dollar.

Definition der Testgruppen

Kontrollmechanismen 

Markenbekanntheit 

Die Mitglieder der Gruppe der Non-Affiliate Shopper mussten im September 2018 die Website der Marke zumindest einmal besucht haben. Damit wird das Markenbewusstsein der Käufer sichergestellt. Dies belegt die Tatsache, dass diese Käufer aktiv im Internet unterwegs sind und die Marke kennen.

Zeiträume

Beide Gruppen wurden im exakt gleichen Zeitraum beobachtet und ihre Daten erfasst.

Zeit bis zur Conversion

Beide Gruppen hatten die gleiche Zeitspanne zur Verfügung, um sich mit dem Affiliate-Kanal oder der Marke zu beschäftigen und zu konvertieren. Die Actions der Gruppe der Affiliate-Shopper wurde bis zu 30 Tage nach ihrem(n) Affiliate-Klick(s) gemessen. Ebenso wurden die Aktivitäten der Gruppe der Nicht-Affiliate-Shopper bis zu 30 Tage nach ihrem Site Visit gemessen. Dieser 30-Tage-Zeitraum gibt beiden Käufergruppen die gleiche Chance, zu konvertieren, und beobachtet mögliche Unterschiede in der Zeit bis zur Konversion.

Verwendete Metriken