Die Evolution des Influencer Marketings: Performancebasierte Ansätze am Beispiel Fabletics

In der dynamischen Welt des Influencer Marketings stehen Marketer und Werbetreibende vor immer neuen Herausforderungen. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu agieren, reicht es nicht mehr aus, lediglich auf Reichweite und Sichtbarkeit zu setzen. Stattdessen rückt der Fokus zunehmend auf messbare Ergebnisse und eine performanceorientierte Strategie. Ein Paradebeispiel dafür ist das Unternehmen Fabletics, ein global führender Innovator im Lifestyle-Sportsegment. Auf der diesjährigen TactixX-Konferenz zeigte Petra Semle, VP Client Development bei CJ, wie Fabletics performancebasierte Ansätze in ihre Gesamtstrategie integriert. Hier ein exklusives Recap der wichtigsten Insights aus ihrem Vortrag.

Die Fabletics Journey
Fabletics wurde 2013 in El Segundo, Kalifornien, gegründet und expandierte bereits ein Jahr später nach Europa. Heute ist das Unternehmen in neun europäischen Märkten aktiv und konnte 2023 einen beeindruckenden Umsatz von über 700 Millionen US-Dollar verbuchen. Die Kollektionen von Fabletics sind online in den USA, Kanada, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Österreich, Schweden, Dänemark, Belgien und den Niederlanden erhältlich. Mehr als 95 hochmoderne Einzelhandelsgeschäfte weltweit laden dazu ein, die Marke persönlich zu erleben.  In Deutschland ist Fabletics auch bei führenden Onlineshops wie OTTO, Westwing und Goertz erhältlich. 

Eine der zentralen Wachstumssäulen im Marketing-Mix von Fabletics ist das Influencer Marketing. Bereits 2015 startete das Unternehmen erste Kooperationen mit Influencern, was zur Entstehung der Instagram-Community unter dem Hashtag #TeamFabletics führte. Mit über 35.000 Posts ist diese ein wesentlicher Bestandteil der Markenkommunikation.
Seit Ende 2023 setzt Fabletics auch auf Affiliate Marketing, wobei der Fokus zunächst auf klassischen Publishern und der Influencer-Plattform LTK lag. Doch was sind die aktuellen Herausforderungen, denen sich das Unternehmen und andere Marken im Influencer Marketing stellen müssen?

Die Herausforderungen des modernen Influencer Marketings
Die Content Creator-Landschaft ist heute so zersplittert und komplex wie nie zuvor. Für Marketer ist es schwierig, den Überblick zu behalten und ganzheitliche Einblicke in ihre Kampagnen zu gewinnen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass unterschiedliche Tools und Reporting-Plattformen genutzt werden und verschiedene Teams innerhalb eines Unternehmens oft isoliert arbeiten. PR- und Branding-Abteilungen orientieren sich an anderen Erfolgskennzahlen als der abverkaufsorientierte Vertrieb, was zu internen Spannungen bzw. Zielkonflikten führen kann. Hinzu kommt, dass vielen Unternehmen die nötigen internen Voraussetzungen fehlen, um vorhandene Daten intelligent zu nutzen und mit Performance Marketing zu verknüpfen.

Umfassende Insights durch die Verbindung von Affiliate- und Influencer-Daten
Fabletics hat in Zusammenarbeit mit CJ das Ziel, sämtliche Daten aus Affiliate- und Influencer-Kampagnen zu einer holistischen Kampagnenanalyse zusammenzuführen. Klassische Affiliate-KPIs wie Klicks, Leads, Conversion Rate und ROAS werden mit typischen Influencer-Daten wie Views, Reichweite, Engagement und Brand Lift in einer Plattform vereint. Zusätzlich bietet CJ weitere Analysemöglichkeiten wie Customer Journey und Competitive Benchmarking. Durch diesen umfassenden Blick auf die Performance lassen sich der Wert einzelner Influencer und Kampagnen besser steuern und optimieren.
Ein besonderes Augenmerk legt Fabletics auf die Nutzung von Influencern, um Lower-Funnel-Metriken wie Umsatz zu steigern. Denn nur durch Einblicke in den gesamten Funnel können Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig bleiben. Fabletics sieht sich hier als Vorreiter und strebt an, die Welten von Branding und Performance Marketing zu vereinen. Gemäß einer Studie von Matter vertrauen 61 % der Verbraucher den Empfehlungen eines Influencers, und 40 % haben laut Social Shepherd aufgrund einer solchen Empfehlung bereits einen Kauf getätigt. Dies zeigt deutlich, welches Potenzial im Influencer Marketing steckt.

Die Komplexität des Content Creator-Ökosystems
Die heutige Landschaft der Content Creator ist, wie bereits erwähnt, sehr vielschichtig. Fabletics hat daher für die verschiedenen Influencer-Tiers unterschiedliche Strategien entwickelt. Nano-Influencer werden ausschließlich organisch abgedeckt, während Micro-Influencer vom sogenannten „Gifting Team“ kostenlose Outfits als Vergütung erhalten. Micro und Mid-Tier-Influencer laufen über den Affiliate-Kanal, wobei die End-to-End Lösung CJ Influence ein dediziertes Expertenteam bereitstellt, das sich um Evaluierung, Integration und Optimierung kümmert. Macro- und Media-Influencer hingegen werden vom PR-Team betreut, wobei hier große und teure Kampagnen mit Berühmtheiten im Mittelpunkt stehen.

Best Practices: Khloé Kardashian und LTK
Ein herausragendes Beispiel für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit einem Celebrity-Influencer ist die Partnerschaft von Fabletics mit Khloé Kardashian. Mit über 308 Millionen Followern auf Instagram verfügt sie über eine enorme globale Reichweite. Durch gezielte PR-Events, wie etwa in New York City, erzielte Fabletics ein massives Medienecho mit über 500 Platzierungen und 3,6 Milliarden Media Impressions. Zusätzlich wurden Kampagnen in die Reality-TV-Serie "Keeping up with the Kardashians" integriert, was zu einer noch größeren Reichweite führte.
Ein weiteres Best-Practice-Beispiel aus dem Affiliate-Kanal ist die Zusammenarbeit mit der Influencer-Plattform LTK. Unter dem Motto „Von Pray zu Pay“ arbeitet Fabletics an der Realisierung von Hybrid-Modellen zur Aktivierung des Lower Funnels. Hierbei werden Influencer motiviert, über die ursprüngliche fixe Vergütung hinaus zusätzliche Inhalte zu erstellen, die zu einem weiteren Verdienst führen können. Zum Launch dieser Partnerschaft fand eine LTK-Gala in London statt, bei der über 600 Influencer eingeladen waren. Das Resultat: Eine 31%ige Steigerung der organischen Posts auf Instagram, Facebook und TikTok sowie ein Anstieg der klickauslösenden Influencer um 30 %.

Die Zukunft des Influencer Marketings bei Fabletics
Fabletics sieht die Zukunft des Influencer Marketings klar im Bereich Performance. Das Unternehmen plant, eine zusätzliche Monetarisierungsoption für alle Content Creator-Tiers anzubieten und Tests mit CPA-basierten Promotions durchzuführen. Neue Regionen und Märkte sollen risikolos etabliert werden, da bisher Influencer-Kampagnen nur in vier Märkten aktiv sind. Das Hybrid-Modell aus Fixum und Performance wird ebenfalls getestet, wobei für Top-Publisher zusätzliche Upside-Möglichkeiten geschaffen werden. Mit Unterstützung von CJ Influence will Fabletics schrittweise Fully Managed Kampagnen mit einem holistischen Überblick realisieren.

4 Tipps zur Zielerreichung im E-Commerce
Am Ende ihres Vortrags teilte Petra Semle vier wertvolle Insider-Tipps, wie man mit Influencer-Kampagnen die Ziele im E-Commerce am besten erreicht:

• Implementiere eine Test- und Learn-Strategie, um leistungsstarke Partnerschaften über die Zeit zu identifizieren und zu optimieren.
• Beziehe flexible Vergütungsmodelle in jede Kampagnenstrategie ein, um Reichweite, Traffic und Sales-Performance zu steigern.
• Das Tracking der Customer Journey ist ein Muss im Influencer Marketing. Optimiere die organische Performance durch Anzeigenformate, die im Customer Journey Reporting gut konvertieren.
• Nutze Clickless Tracking Codes und zeitlich begrenzte CTAs, um umfassende Insights zur Conversion zu gewinnen. Erzeuge eine Dringlichkeit, damit der Kunde aktiv wird.

In der abschließenden Fragerunde ging es vor allem um die Umsetzbarkeit von Hybridmodellen, da bislang nur wenige Influencer bereit sind, auf Performance-Basis zu arbeiten. Petra Semle sieht darin jedoch eine große Chance, da erfolgreiche Content Creator durch ein Hybridmodell nicht nur ihr Risiko absichern, sondern sogar höhere Verdienste erzielen könnten.

Stay tuned für mehr spannende Insights von Fabletics und CJ!

„Wir bei Fabletics sehen uns als Vorreiter. Wir sehen die Notwendigkeit, Influencer Marketing mit Performance Marketing zu vereinen und einen holistischen Ansatz zu realisieren. Deshalb haben wir uns für eine Zusammenarbeit mit CJ entschieden.“  Daniel Klarkowski, New Business Europe, Techstyle Fashion Group