Das Last-Click-Modell im Check

OMR25 Masterclass Teil 2 | Was prägt die Customer Journey heute und morgen?

Wie lässt sich die Customer Journey ganzheitlich messen – und wie können wir sicherstellen, dass alle beteiligten Partner fair vergütet werden? Diese Fragen stellte Tom Rother, VP Business Development bei CJ, im Rahmen einer spannenden Masterclass auf der OMR25. Nach einem einleitenden Vortrag von CJ folgte ein lebhafter Fireside Chat mit vier Branchen-Expert:innen:

• Jeanette Okwu, Gründerin und Geschäftsführerin von BEYONDinfluence, einer Influence- und Brand-Ambassador-Marketing-Agentur und Vorstandsvorsitzende des Bundesverbands Influencer Marketing (BVIM e.V.)
• Torsten Latussek, Gründer und Geschäftsführer des Gutscheinportals COUPONS.de
• Monika Sackute, zu der Zeit Country Managerin DACH bei Surfshark
• Petra Semle, VP Client Development bei CJ

Frage: Ist das Last-Click-Modell noch zeitgemäß?

Auf Toms Eingangsfrage, ob das Last-Click-Modell noch passend ist, herrschte im Panel weitgehend Einigkeit: Ja, der letzte Klick als Auslöser der Conversion sollte honoriert werden – aber nicht immer ausschließlich und um jeden Preis, denn er zeigt nicht die komplette Wahrheit.

Torsten Latussek betonte: „Der finale Abschluss ist wichtig – aber nur, wenn vorher auch echte Werbeleistung erbracht wurde.“ Er spricht sich für Transparenz in der Bewertung der Touchpoints aus und einen stärkeren Blick auf den gesamten Entscheidungsprozess.

Frage: Früher Einfluss, keine Vergütung? Die Rolle der Influencer

Ein zentrales Thema war die Frage, ob Influencer:innen beim klassischen Last-Click-Modell benachteiligt werden.

Monika Sackute verwies auf die Tools, mit denen Surfshark den Einfluss einzelner Kanäle bewertet. Neben CJ Insights kommen auch Nutzerumfragen zum Einsatz: „Wir sehen, dass etwa 30 % der Sales zusätzlichen Einfluss durch Influencer haben.“

Jeanette Okwu sprach sich für eine strategische Integration von Influencer Marketing aus: „Gute Influencer-Kampagnen brauchen eine gut durchdachte Taktik – eingebettet in die Gesamtmarketingstrategie.“ Sie verwies darauf, dass Coupon Codes auch im Influencer Marketing ein nützliches Instrument sind, um den Abverkauf zu fördern.

🎥 Höre rein in den O-Ton Jeanette 

„Marken glauben manchmal, Coupon Codes schaden dem Image. Ein Beauty-Brand hat das ausprobiert – und nach neun Monaten gemerkt: Die Kund:innen wollen Vorteile. Am Ende zählt der Umsatz.“

Frage: Wie sieht eine faire Vergütung aus?

Petra Semle betonte, dass es längst erprobte Modelle gibt, um den Einfluss verschiedener Partner nachvollziehbar zu machen – etwa durch Customer Journey Reports, Forecasts und KI-gestützte Datenanalysen.

🎥 Höre rein in den O-Ton von Petra

„Wir analysieren vergangene Daten, erstellen Prognosen, erkennen Muster – und helfen so, CPAs nach Publisher Modell oder Branche zu optimieren.“

Zudem setzen viele Advertiser laut Petra auf Hybridmodelle:
Eine Kombination aus performancebasierter Vergütung und Fixvergütung (z. B. WKZ-Zahlungen) – insbesondere bei Content- oder Influencer-Kampagnen.

Frage: Gutscheinpartner - bevorzugt oder benachteiligt?

Torsten wies darauf hin, dass sich der Markt längst angepasst hat: „Viele Shops zahlen deutlich niedrigere Provisionen für Gutscheinpartner – oder honorieren zusätzliche Leistungen separat, z. B. mit WKZs für redaktionelle Inhalte.“

🎥 Höre rein in den O-Ton von Torsten 

„Einfach mal wahllos Gutscheine streuen – das bringt wenig. Wichtig ist, gemeinsam mit dem Advertiser Kampagnenziele zu definieren. Außerdem kann auch Upselling oder Lagerabverkauf gut funktionieren.“

Frage: Was braucht Influencer Marketing für eine gerechtere Attribution?

Jeanette brachte die menschliche Perspektive ins Spiel: „Influencer Marketing ist selten technologiegetrieben – es geht um Menschen.“

„Manche Influencer:innen sind superprofessionell – andere sind schnell überfordert, wenn es um Tracking oder Attribution geht. Wir brauchen Fingerspitzengefühl und Austausch und nicht nur Zahlen.“

Gutscheine funktionieren übrigens auch im Influencer-Umfeld gut – wenn sie zielgerichtet eingesetzt werden, betonte Torsten.

Frage: Budgetsteuerung im Upper und Lower Funnel

Surfshark nutzt u. a. Umfragetools, die nachvollziehbar machen, wo eine Kaufentscheidung stattgefunden hat. Interessanter Insight: 60 % der Sales erfolgen dennoch über reine One-Click-Journeys.

Monika erklärte u.a., wie bei Surfshark datenbasierte Modelle eingesetzt werden, um den realen Einfluss von Upper Funnel Partnern wie Influencer:innen besser zu verstehen.

🎥 Höre rein in den O-Ton von Monika

Frage: Rolle des Netzwerkes, Transparenz und Technologie

Petra machte deutlich, dass das Netzwerk eine wichtige Vermittlerrolle zwischen Advertisern und Publishern einnimmt – und durch Technologie und persönlichen Austausch eine kooperative Basis schafft.
Sie ergänzt: „Wir analysieren, welche Publisher zwar oft Teil der Journey sind, aber nie den Last Click bekommen – und überlegen gemeinsam, wie man sie trotzdem fair vergüten kann.“

Frage: Was bringt die Zukunft – und welche Rolle spielt KI?

Petra erläuterte, wie CJ durch dedizierte Teams und Policies für Qualität sorgt – Attribution müsse nachvollziehbar und fair bleiben. „Unsere Datenanalysen werden durch KI unterstützt.“

Jeanette sieht KI zweischneidig: „Wenn die KI den Content generiert und dieser dann im Gießkannenprinzip ausgespielt wird, kann das problematisch sein. Die Endkund:innen erkennen das inzwischen aber auch. Letztlich entscheidet die Qualität.“

Für Datenanalyse und Touchpoint-Messung sei KI ein wertvolles Werkzeug – da waren sich alle einig.

Fazit der Panelists

• Der Last Click bleibt wichtig, ist aber kein alleiniges Allheilmittel.
• Transparenz, Insights und Technologie sind der Schlüssel zur fairen Bewertung aller Partner.
• Dauerhafte Kommunikation zwischen Advertisern, Publishern und dem Netzwerk ist elementar.
• Die Zukunft gehört einer ganzheitlichen Attribution, die kanalübergreifend denkt – unterstützt durch smarte Tools, offene Gespräche und flexible Vergütungsmodelle.