Masterclass Teil 1 | Ein ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey im Affiliate Marketing

Auf der diesjährigen OMR25 lud CJ zu einer spannenden Masterclass, in der zentrale Fragen rund um das Thema Attribution im Affiliate Marketing auf den Prüfstand gestellt wurden. Gemeinsam mit Branchenexpert:innen diskutierten wir, welche Herausforderungen das traditionelle Last-Click-Modell mit sich bringt – und welche Strategien Potenzial für mehr Effizienz, Fairness und Performance in der Customer Journey bieten. Petra Semle, VP Client Development bei CJ, verschaffte den Teilnehmern in ihrem einleitenden Vortrag einen guten Überblick.

Hat das Last-Click-Modell ausgedient?

Das Last-Click-Modell ist im Affiliate Marketing nach wie vor Standard. Es basiert auf einer simplen Logik: Der letzte Klick vor der Conversion – also der finale Touchpoint – wird als alleiniger Erfolgstreiber gewertet. Entsprechend wird der gesamte Umsatz diesem Publisher zugeschrieben.

Ein Beispiel: Eine Konsumentin entdeckt ein neues Produkt auf Instagram bei ihrer Lieblings-Creatorin. Einige Tage später googelt sie den Markennamen, klickt auf eine bezahlte Anzeige – und kauft. Der Google-Ad wird der gesamte Erfolg zugeschrieben. Der initiale Impuls durch den Influencer geht leer aus.

Dieses Modell wird zunehmend hinterfragt. Die Gründe im Überblick:

• Unvollständige Abbildung der Customer Journey: Relevante, frühe Touchpoints, wie Influencer, Content- oder Media-Kanäle, werden ignoriert, während Kanäle wie Brand-Search überproportional stark gewichtet werden. Die Folge: ein verzerrtes Bild des tatsächlichen Entscheidungswegs.
• Fehlgeleitete Ressourcenallokation: Der Fokus auf kurzfristige Conversion-Treiber kann dazu führen, dass Budgets ineffizient verteilt werden – etwa zugunsten reiner Last-Click-Kanäle, während Upper-Funnel-Maßnahmen vernachlässigt werden.
• Begrenzte strategische Erkenntnisse: Das Modell liefert kaum Einsichten, wie und warum User:innen mit Marken interagieren – und verhindert so eine fundierte Optimierung kanalübergreifender Maßnahmen.

Das zeigt: Wer Affiliate Marketing wirklich strategisch und zukunftsorientiert betreiben möchte, kommt um eine differenzierte Betrachtung der Customer Journey nicht herum.

Die Vielfalt der Publisher-Landschaft

Affiliate Marketing lebt von seiner Vielfalt. Die Landschaft ist so bunt wie nie zuvor – von Influencern, Blogs, Content-Publishern und Metanetzwerken über Preisvergleiche, Cashback-Programme, Gutscheine, Social Shopping, Apps und E-Mail-Marketing bis hin zu Media-Kampagnen und Browser-Extensions.

Und laufend entstehen neue Modelle. Daher lohnt sich ein Blick aufs große Ganze: Die wahre Stärke des Affiliate Marketings liegt in seiner Breite und Tiefe. Denn kaum ein anderer Kanal schafft es, die komplette Customer Journey so konsistent abzudecken – von der ersten Awareness bis hin zur Conversion und darüber hinaus.

Fazit: Affiliate ist der Kanal der Kanäle.

Warum? Weil Publisher entlang aller Phasen der Journey agieren – inklusive Retention und Advocacy. Besonders im Upper Funnel leisten Influencer & Content-Seiten wertvolle Arbeit beim Aufbau von Markenbindung und Vertrauen.

Branchenvergleich: Luxury Fashion vs. Consumer Electronics

Ein spannender Blick in die Praxis: Je nach Branche gestaltet sich die Customer Journey – und damit auch der ideale Publisher-Mix – völlig unterschiedlich.

• Luxury Fashion: Hier dominieren Influencer und Content-Seiten mit über 50 % der Conversions. Der Markenaufbau und das Storytelling stehen im Vordergrund – und dafür braucht es starke Upper-Funnel-Partner.
• Consumer Electronics: In diesem Segment erfolgen fast 70 % der Conversions über Loyalty- und Cashback-Publisher. Hier zählt vor allem der Preisvorteil – und die Nähe zur finalen Kaufentscheidung.

Die Erkenntnis: Erfolgreiches Affiliate Marketing basiert auf einer präzisen Analyse der individuellen Customer Journey – und einer klaren Strategie, wie man relevante Publisher je nach Funnel-Stufe optimal einbindet. CJ stellt hierfür eine Palette geeigneter Lösungen zur Verfügung.

Fünf Hebel zur Optimierung: Publisher gezielt einsetzen

Wie gelingt eine wirkungsvolle, zeitgemäße Affiliate-Strategie über die Last Click-Attribution hinaus? Hier sind fünf konkrete, beispielhafte Ansätze, die in der Praxis messbare Wirkung zeigen:

• Influencer & Lower-Funnel kombinieren:
  Influencer können durch exklusive Gutscheincodes nicht nur Awareness generieren, sondern auch den Last Click erzielen – und somit stärker vergütet werden.
• Content optimieren für Conversions:
  Durch verkaufsstarke Inhalte auf Content-Seiten lässt sich die Relevanz im Funnel erhöhen – und die Dominanz klassischer Last-Click-Partner ausbalancieren.
• Lower-Funnel gezielt einbinden:
  Loyalty-Partner spielen eine wichtige Rolle in der Kundenbindung und sollten bewusst als Bestandteil eines ausgewogenen Publisher-Mixes geplant werden.
• Coupon-Partner strategisch platzieren:
  Auch Gutscheinpartner können Upper-Funnel-Potenzial entfalten, etwa in der Awareness- und Consideration-Phase schaffen sie durch Blogmöglichkeiten zusätzliche Berührungspunkte und erhöhen die Markenpräsenz.
• Differenzierte Vergütungsmodelle:
  Eine flexible Attribution (z. B. durch abgestufte CPAs oder hybride Modelle mit WKZ) kann kanalübergreifende Beiträge besser abbilden und Publisher fairer entlohnen – abhängig von Marke, Position im Funnel und Zielsetzung.

Branchen-Insights: Travel & digitale Produkte im Fokus

Wie unterscheiden sich Customer Journeys in der Praxis? Im Vortrag wurden zwei Verticals genauer beleuchtet: Travel und digitale Produkte. Die Erkenntnisse zeigen eindrucksvoll, wie stark sich Nutzerverhalten, Entscheidungszyklen und relevante Publisher je nach Branche unterscheiden – und welche Strategien dort besonders erfolgreich sind.

👉 Tipp: Im vollständigen Video findet ihr detaillierte Insights & Learnings. 

Fazit: Attribution neu denken

• Das Last-Click-Modell ist nach wie vor sinnvoll und verbreitet – trotz seiner diskutierten Schwächen.
• Wer Performance ganzheitlich bewerten will, kommt um eine detaillierte Betrachtung der Customer Journey und eine differenzierte Attribution nicht herum.
• Der ideale Publisher-Mix ist stark branchen- und markenspezifisch – es gibt keinen One-size-fits-all Approach.
• Affiliate Marketing ist heute mehr denn je ein strategisches Multitalent – vorausgesetzt, es wird durchdacht orchestriert.

Im Anschluss diskutierten wir unterschiedliche Perspektiven mit führenden Marketingexperten von Surfshark, BEYONDinfluence und Coupons.de in einem praxisnahen Fireside Chat.

🎥 Stay tuned – die Videos und Key-Insights aus dieser Diskussion folgen in Kürze!