10 ago, 2023
Escrito por
CJ
En CJ hemos tenido conocimiento de cambios significativos en los ingresos asignados a varios canales dentro de Google Analytics ("GA"), causados por la migración de Google a Google Analytics 4 ("GA4").
En algunos casos, los clientes nos informan de que GA4 está infravalorando significativamente los ingresos de los canales ajenos a Google, como los de afiliación, en comparación con su versión anterior de Google Analytics. Estos errores parecen ser específicos de GA4 y del modelo de atribución de datos de Google (DDA). No observamos estos cambios en el seguimiento ni en los informes de CJ, que siguen siendo precisos y estables.
Entendemos que Google no ha reconocido este problema, por lo que hemos creado la siguiente guía para ayudar a nuestros clientes a entender lo que está pasando con GA4. Aunque la migración a GA4 no debería afectar a la capacidad de CJ para realizar un seguimiento o generar informes del valor de los publishers, entendemos que es importante explicar cualquier cambio significativo en Google Analytics al resto de la organización.
Se trata de una cuestión muy reciente a la que Google aún no ha respondido. Por lo tanto, esta guía se basa en los conocimientos de CJ al respecto. La iremos actualizando a medida que Google proporcione más información.
En esta guía, siempre que es posible, incluimos enlaces a la documentación de Google para ayudarte a acceder a sus directrices pertinentes. No obstante, la documentación de Google relativa a GA4 no es demasiado exhaustiva. Por eso en algunos casos también indicamos documentación no relacionada con GA4 que consideramos que sigue siendo relevante.
Parece que un número notable de los problemas son atribuibles a la significativa expansión por parte de Google de su modelo de atribución basada en datos (DDA) en GA4, y a los problemas asociados a dicho modelo cuando se aplica a canales ajenos a Google. Exploramos estos problemas en la siguiente guía:
En las versiones anteriores de Google Analytics, la mayoría de los clientes estaban configurados para generar informes en función del último clic. En cambio, GA4 establece por defecto que todas las cuentas utilicen el modelo de atribución algorítmica DDA.
DDA no es un modelo de último clic, por lo que mostrará un rendimiento del canal significativamente diferente de las configuraciones anteriores. DDA también tiene problemas significativos para medir los puntos de contacto y el valor de los canales que no son de Google (incluyendo correo electrónico, redes sociales y/o afiliación).
La ponderación DDA de Google cambió drásticamente en GA4. Su modelo algorítmico pasó de considerar 4 puntos de contacto a 50, y aumenta la medición de los puntos de contacto en el recorrido que normalmente favorecen la visualización y la búsqueda.
Esto amplía significativamente la forma en que DDA manipula los datos de conversión rastreados, así como la medida en que los problemas conocidos de DDA afectan a la atribución de canales que no son de Google.
La documentación de DDA afirma que está diseñado para "mirar todas las interacciones.... en tus anuncios de búsqueda, Youtube, Display y Discovery". Tal y como está diseñado actualmente, el DDA no realiza un seguimiento preciso ni atribuye los ingresos de los canales ajenos a Google, como el correo electrónico, las búsquedas o los afiliados.
Esto significa que hay problemas significativos que surgen dentro de DDA cuando se aplica a algunos o todos los canales que no son de Google. Esto podría dar lugar a grandes lagunas de datos e imprecisiones en la atribución de ingresos de DDA.
“Conversion Type” es una categoría de conversiones, por ejemplo, una "ecommerce transaction", un "phone order" o una "app download".
“Conversion path” es el camino que sigue un consumidor hasta la conversión; por ejemplo, un usuario que ve un anuncio, hace clic en un enlace de afiliado y, a continuación, convierte (anuncio > afiliado > conversión). En GA4, las rutas de conversión pueden contener hasta 50 puntos de contacto, y el mismo punto de contacto puede contarse varias veces. Por ejemplo, se considera que los usuarios que ven dos anuncios de display (display>display) han seguido una ruta de conversión diferente a la de alguien que ve tres anuncios de display (display > display > display).
Google afirma en su documentación que existen escenarios comunes en los que no puede proporcionar mediciones de datos válidas. Esto se aplica especialmente a la recopilación de datos cruciales sobre las conversion path.
DDA compara diferentes conversion path para inferir el valor de los canales dentro de esa ruta. Para ello, DDA requiere al menos 400 conversiones por ruta única a lo largo de 30 días. Si no se alcanza este umbral, todos los trayectos que siguieron ese camino se descartan del DDA. Google reconoce que estos trayectos son válidos, pero que su modelo es incapaz de medirlos (véase "Datos insuficientes para generar un modelo").
En pocas palabras, GA4 descarta estos trayectos porque el modelo DDA no es capaz de alcanzar la significación estadística para esa ruta de conversión. Dado que Google ha aumentado el número de posibles puntos de contacto de forma tan significativa en GA4, el número de posibles rutas únicas ha aumentado exponencialmente, y la probabilidad de que cualquier ruta conduzca a más de 400 conversiones es mucho menor que en versiones anteriores de GA.
CJ analizó nuestros datos de más de 1.200 clientes. La metodología de Google probablemente excluiría de su modelo DDA aproximadamente el 98% de las rutas de conversión de los afiliados. CJ observó que sólo el 1,4% de las rutas de conversión que contenían un punto de contacto de afiliado dieron lugar a más de 400 conversiones.
Cuando DDA rechaza estos recorridos válidos, ya no se miden utilizando la metodología DDA. En su lugar, Google utiliza "datos agregados" para hacer suposiciones sobre el valor de esas interacciones, y no comparte cómo se hacen estas suposiciones.
Es más probable que las rutas de conversión de los canales de gran volumen (es decir, los canales propiedad de Google, como la visualización y la búsqueda) superen este umbral de conversión y, por lo tanto, es menos probable que sus rutas sean ignoradas por DDA.
Es más probable que se asigne valor en DDA a las interacciones con canales propiedad de Google. Google recopila más datos sobre las interacciones publicitarias de los canales de su propiedad y proporciona funciones que miden las interacciones de Google con más coherencia y preferencia que las de los canales que no pertenecen a Google.
Mientras que DDA incluye datos de impresiones y visualizaciones de vídeo de sus propios canales, Google ignora todos los datos de impresiones y vídeo de los canales que no pertenecen a Google.
La inclusión de datos de impresiones y vídeo exclusivamente de Google crea muchos más puntos de contacto para los canales propiedad de Google que para los canales que no. Esto crea un potencial significativo de sesgo en los resultados de DDA.
Los clics de Google se registran mediante el Identificador de clics de Google (GCLID), un parámetro único que sólo está disponible para los canales de Google y que puede "autoetiquetarse" en cualquier enlace propiedad de Google.
Google describe los clics autoetiquetados como "informes más detallados" y "eliminación de errores". Sin embargo, Google exige a los canales que no pertenecen a Google que utilicen su solución de "etiquetado manual" menos fiable (comúnmente conocida como parámetros UTM) para identificar los clics en GA4. Esta elección de diseño implica que GA4 realiza un seguimiento de los clics del canal de Google de forma más fiable y detallada que los clics de otros canales.
Cuando se produce un clic de usuario en el que están presentes "gclid" y parámetros UTM, GA4 ignora los parámetros UTM y favorece el "GCLID". Esto significa que cuando existe ambigüedad sobre si un canal ajeno a Google o un canal de Google impulsó una interacción, siempre ganará el canal de Google.
En versiones anteriores de Google Analytics, existía la opción de desactivar este sesgo de etiquetado automático y garantizar que Google contabilizara los datos de clics ajenos a Google en todo momento (consulte "Es necesario utilizar el etiquetado automático para fines ajenos a Analytics"). Reconocieron que esta opción era necesaria para "evitar discrepancias de datos" en sus productos de Analytics. Google eliminó esta opción crucial en GA4.
El diseño actual de Google para GA4/DDA contiene sesgos inherentes e inevitables hacia los canales propiedad de Google. La propia documentación de Google alude a estos sesgos. Los datos de CJ indican que DDA no es capaz de proporcionar mediciones fiables sobre el canal de afiliación.
Con la metodología actual, no debería utilizar el modelo de atribución basada en datos de Google para medir el canal de afiliación, especialmente si utiliza la versión actualizada de DDA en GA4.
CJ dispone de sólidas herramientas para medir el valor de su canal de afiliación, como los informes Cross-Channel Customer Journey, las herramientas Channel Incrementality, la evaluación comparativa de la competencia, entre otros. Estas herramientas están disponibles en la plataforma y en el sitio web de y pueden utilizarse para obtener de forma fiable el valor del canal, sus socios y sus estrategias.
Para los clientes que buscan comprobar el rendimiento de todos los canales mediante GA4, el último clic es actualmente la metodología más fiable proporcionada por Google.
Si tu versión anterior de Google Analytics estaba configurada en Último clic:
Asegúrate de que la configuración actual de GA4 también está establecida en Último clic. Para acceder a esta configuración, inicia sesión en Google Analytics y ve a Admin > Configuración de atribución, y ajusta tu modelo de atribución y ventana de conversión a "último clic".
Aunque la vista Último clic de GA4 sigue estando sujeta a errores de medición de los clics que no son de Google (consulta "Medición de clics de Google" más arriba), el método de atribución de último clic será más fiable y menos propenso a errores que DDA.
Si utilizabas DDA en tu versión anterior de GA:
No existe ningún método actual que se ajuste a la metodología anterior de Google. No es posible realizar una comparación directa con las cifras de DDA anteriores. Los cambios de Google han provocado discrepancias significativas en las cifras notificadas entre las dos versiones.
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CJ publicará otra guía de buenas prácticas para la aplicación de GA4/DDA a medida que disponga de más datos. Todavía no tenemos una posición sobre si es posible superar las limitaciones de DDA lo suficiente como para medir con precisión los canales ajenos a Google.
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