Cómo prepararse para el Black Friday 2022

El Black Friday sigue siendo la oportunidad de oro para el ecommerce, pero la campaña de año 2022 se presenta complicada de analizar. 2020 fue el año más fuerte de la historia para el ecommerce y el black friday no fue una excepción. El crecimiento con respecto a 2019 fue espectacular en casi todas las categorías, excepto en todo lo que suponía salir de casa: vuelos, hoteles y vacaciones en general.

En 2021, con las tiendas físicas abiertas y menos miedo al Covid, era imposible mantener esa tendencia al alza. Aún así, según un estudio de la consultora flat 101 el 62% de los españoles llevó a cabo alguna compra en la campaña de Black Friday, y la inmensa mayoría de ellos (el 91%) lo hizo de forma online.

El año pasado se estabilizaron a la baja las compras que más habían crecido durante la pandemia, en categorías clave como electrónica de consumo y moda, mientras que se recuperaron las relacionadas con viajes y ocio.

La tendencia para 2022 podría parecer similar, pero hay señales que nos pueden indicar diferencias. Este año el panorama económico se presenta con turbulencias, con una inflación desbocada provocada principalmente por el precio de la energía. Además, la percepción de la campaña de Black Friday está cambiando, y cada vez menos usuarios sienten que deban esperar a ese día en concreto para obtener una buena oferta.

Qué esperar del BF 2022

La confianza es la nueva estrella

El estudio de la consultora flat 101 que mencionábamos tiene otro dato bastante revelador. Se proponía un amplio abanico de opciones para describir sus sentimientos ante el black Friday, y la más escogida fue “decepción” (24%) y “ninguna” (13,5%).

Y es que la campaña de BF crea poca confianza en los consumidores porque no sienten que tengan acceso a verdaderos descuentos, y no les falta razón. El año pasado la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) analizó los precios de 1.300 productos en las semanas previas al BF para saber si bajaban realmente de precio. El resultado es que solo un 12% de ellos tenían realmente algún tipo de descuento, mientras que el 56% habían mantenido el precio y lo que es más sorprendente, un 32,5% estaban más caros. De media, los productos estaban un 3,3% más caros durante la semana del BF que durante la anterior.

En este escenario el consumidor busca confiar en su tienda por encima de una supuesta oferta mayor. Según el panel de Salesforce sobre el estado del consumidor en línea, la confianza parece haberse convertido en la estrella polar de la conversión, especialmente en tiempos convulsos. Según este estudio, los españoles confían menos en las empresas (42%) que el resto de consumidores anglosajones (48% EEUU, 44% UK).

Viajes como factor disruptor

La aparición de las ofertas de viajes como factor disruptor en 2021 puede mantenerse. La campaña del Q4 fue fundamental el año pasado en EEUU, con un crecimiento inmenso interanual (como es lógico por el parón de 2020) pero también muy significativo con respecto a 2019, algo que solo ocurrió en este país, debido en parte a las agresivas ofertas que los operadores llevaron a cabo para recuperar el terreno perdido.

Esta tendencia puede contagiarse al resto del mundo este año. Los grandes operadores pueden ofrecer descuentos agresivos en Q4 para no arriesgarse a perder las campañas de navidad y primavera del año que viene. Además, los precios de los vuelos han alcanzado precios muy altos en los últimos meses debido a los incrementos en los precios del combustible y la inestabilidad política, por lo que muchos viajeros se han visto obligados a posponer sus viajes. Es esperable que las aerolíneas y touroperadores aprovechen la campaña de BF para proponer descuentos interesantes que puedan hacer decidirse a los consumidores en estos días.

Anticipo de la campaña a octubre

En Estados Unidos la campaña de Black Friday es casi indistinguible de las de Navidad, 11/11, cyber monday etc. La campaña de ventas se denomina ya Q4, ya que se asume que dura los últimos tres meses del año.

La gran sorpresa del año pasado fueron las ventas de octubre. Los consumidores adelantaron sus decisiones de compra casi un mes, especialmente en las dos semanas finales de este mes. Según los datos de CJ, desde el 17 de octubre hasta el 31 hubo un crecimiento interanual sostenido del 5% frente al poderoso año 2020, en el que se batieron todos los récords de comercio online. Además, el balance durante el mes de octubre fue de 18 días con más volumen que el año anterior, un número mayor de días con crecimiento que los meses de noviembre y diciembre juntos.

Al igual que en el caso de los viajes, es previsible que esta tendencia se exporte al resto de países este año, con muchos ecommerce intentando capitalizar las ventas cuanto antes, en lugar de esperar al mes de noviembre y mucho menos a la semana del BF, cuando puede que muchas de las compras ya estén hechas.

Cómo preparar el BF 2022

Honestidad y transparencia

Los consumidores españoles han dejado de confiar en el Black Friday como una campaña en la que no tiene auténticos descuentos para ellos, y hasta están empezando a generar un sentimiento negativo, rechazando a las tiendas que les bombardean con ofertas del BF. Los consumidores valoran especialmente que los pequeños comercios no hagan ofertas especiales para esta campaña para no fomentar el consumismo (estudio Flat 101).

Sin embargo, lo cierto es que el 71% de los españoles compra online todos los meses según el estudio de la consultora in-store media, 17 puntos más que antes de la pandemia, y de ellos casi la cuarta parte declaran que esperan a campañas especiales para comprar más. La oportunidad para vender en la campaña de Black Friday sigue ahí, pero la honestidad es más importante que nunca.

Las empresas que sean capaces de trasmitir transparencia en sus ofertas y honestidad en la manera de comportarse con el consumidor y con el mundo que le rodea pueden ser las grandes ganadoras de esta temporada. El trabajo empieza antes de las fechas clave, pero también es interesante mantener una política de comunicaciones transparente mientras duren las ofertas.

Foco en los productos adecuados

Si el Black Friday se ha convertido en una campaña tan mainstream es absurdo pensar que en la mente de los consumidores sigue ligado a electrónica, el principal reclamo hasta hace unos años. Si bien el mundo de la moda ya ha abrazado por completo esta campaña, quizás otros sectores como viajes y ocio y tiempo libre son los últimos que quedan por zambullirse por completo.

Como sabemos, el gusto de los consumidores está virando desde hace años de invertir en bienes a hacerlo en experiencias. El recuerdo de los confinamientos está aún cerca y el fantasma de la crisis económica sobrevuela todas las conversaciones. Para muchos la filosofía financiera está más cerca del “carpe diem” que de la hormiguita ahorradora. Las aerolíneas, touroperadores y cadenas hoteleras pueden tener mucho que decir en esta campaña.

Buy now, pay later

Esta misma filosofía de “carpe diem” y la saturación de anuncios apocalípticos se han metido en la coctelera con dos factores más: la aparición de empresas que facilitan la financiación de manera sencilla en el momento de la compra y la previsible rebaja de las capacidades económicas en el contexto de la crisis. Con todos estos factores hay un claro vencedor, el “buy now, pay leter”, o lo que es lo mismo: compre ahora, pague después.

El año pasado en Estados Unidos el 8% de los compras del Cyber Monday se realizaron a través de esta fórmula. Quizás no parezca mucho, pero es un 21% más que en el año anterior según los datos de Adobe.

Integrar soluciones de pago aplazado de manera sencilla en el customer journey parece otro de los puntos clave para salir victorioso este año en la campaña de Black Friday.

El timming

Olvidémonos del black friday y llamémoslo “campaña de Q4”. Los datos de Estados Unidos son claros: ya no vamos a esperar hasta noviembre, y mucho menos hasta el último fin de semana del mes. La campaña arranca en octubre y el que no esté a tiempo puede que no llegue a coger nada del pastel.

El riesgo este año es llegar demasiado tarde, no demasiado pronto. Pero llegar bien, sin ofertas falsas ni ridículas. Una política de descuentos honestos, con foco en la transparencia y en la honestidad, con facilidades de pago y cuanto antes parece la receta mágica para esta campaña.