San Valentín en la época de Covid

1 de febrero de 2022

El día de San Valentín en estos tiempos modernos y salvajes es un evento de compras muy importante para los minoristas.
Este artículo se publicó originalmente el 28 de enero de 2021 y se actualizó el 1 de febrero de 2022.

Hace poco, caminando por la calle, escuché a una mujer decir a su acompañante masculino: "Por si no te has dado cuenta, se acerca el día de San Valentín" y me reí en silencio por el cliché en juego. Puede que el Día de San Valentín sea la fiesta de los regalos obligatorios por excelencia; sin embargo, el porcentaje de compradores que adquieren regalos de San Valentín, y la cantidad de dinero que gastan, no ha dejado de aumentar desde 2017.

Según la National Retail Foundation, se espera que los ingresos por ventas del Día de San Valentín de este año en Estados Unidos asciendan a 23.900 millones de dólares (un 10% más que el año anterior) y que los compradores gasten 175 dólares de media. En España las cifras son mucho más modestas, pero la tendencia también es creciente. Según los datos de la plataforma logística Qapla’, siete de cada diez españoles celebra la fecha de alguna manera, un número que es más alto entre el sector de población entre 25 y 50 años. El gasto es más discreto, con una media de 57 euros por consumidor y la mayor parte de los que compran regalos (el 64%) lo hacen a través de internet.
Tradicionalmente, la mayor parte de los ingresos de San Valentín se gasta en joyas, restaurantes, ropa, dulces y flores. Sin embargo, cuando no se puede salir a cenar debido a las restricciones de Covid-19, ¿cómo se pueden reinventar las tradiciones de San Valentín? A continuación, te explicamos cómo se prevé que será la fiesta este año y cómo puedes actuar al respecto:


Celebración en casa
El Día de San Valentín suele ser un gran día para los restaurantes (de hecho, es el día que muchos en el sector adoran odiar). Por necesidad o por precaución, prevemos que muchos celebrantes evitarán los restaurantes este año, y el dinero que normalmente se gasta en una buena comida fuera se destinará a lujosas comidas en casa y múltiples botellas de vino caro. La celebración en casa llevará a los compradores a visitar numerosos tipos de tiendas para prepararse:

Decoración
Los preparativos para una noche especial en casa impulsarán el interés por acicalar la cristalería, la ropa de cama y añadir pequeños toques de decoración, como velas y adornos. El Día de San Valentín de 2022 podría ser un gran acontecimiento de compras para los minoristas del hogar y el jardín, similar al aumento de las ventas de decoración en las vacaciones de navidad. Los compradores pueden estar atentos a las promociones de artículos que necesitarán para esta ocasión porque quieren hacer algo extra para crear experiencias especiales para ellos y sus seres queridos. Basándonos en otras tendencias que hemos observado, el deseo de ser creativo con el entorno del hogar también impulsará la demanda de artículos de arte: los artículos de arte y manualidades han aumentado durante la pandemia, y además muchos contenidos de San Valentín centrados en la cuarentena ya están promoviendo el concepto de una noche de arte en casa.


Comida y vino
La pandemia ha incrementado el volumen de ventas de comida y vino online. En el último año, CJ ha visto aumentar las ventas de productos de alimentación y bebidas en un 50% interanual. Es esperable que los compradores aprovechen la facilidad de comprar por Internet para explorar artículos especializados de comida y bebida, incluidos los kits de comida, para preparar la celebración en casa. Además, sin los márgenes de los restaurantes, los vinos y licores de lujo serán más demandados para el consumo en casa. Un comportamiento pandémico del que informó The New York Times descubrió que el dinero que la gente normalmente destinaría a restaurantes o viajes se está gastando en cambio en licores caros.


Formas de actuar

Implantar feeds de productos para captar las búsquedas y potenciar a los editores. Al buscar artículos de decoración, comida y vino para las celebraciones en casa, los compradores aprovecharán sin duda el poder de la búsqueda. Necesitan encontrar comercios que vendan sus artículos y responderán a las ofertas que encuentren cuando den con lo que necesitan. Para los anunciantes, la mejor manera de potenciar a los publishers para que promocionen sus productos y los pongan delante de estos compradores es a través de los feeds de productos.
Organiza tus asociaciones de contenido. Para los eventos que requieren ideas frescas, consejos, ideas de productos y ofertas de productos, todo en uno, los compradores de San Valentín se apoyarán en gran medida en los bloggers y escritores de lifestyle, así como en revistas de este sector. Es el momento de crear grupos de publishers especialmente paraestas últimas. La agrupación le permite enviar campañas de correo electrónico, impulsar las condiciones del programa y los incentivos de rendimiento, así como proporcionar enlaces y promociones exclusivas sólo a un determinado grupo de editores. Además, puede revisar los informes por grupo para comprobar el rendimiento de sus esfuerzos de optimización.


Regalos para tus mascotas y para ti mismo

Según una encuesta realizada en 2020 por Prosper Insights, la mitad de las ventas del Día de San Valentín se compran para destinatarios distintos de la pareja romántica; de hecho, después de otros miembros de la familia, los amigos son los destinatarios más populares de los regalos de San Valentín, seguidos de los compañeros de trabajo. Sin embargo, este año esperamos que los regalos para la mascota de la familia superen a los compañeros de trabajo, debido a la explosión de la propiedad de mascotas que tuvo lugar en 2020.

Este año, los profesionales del marketing digital deberían ampliar los productos que promocionan como regalos de San Valentín teniendo en cuenta estos nuevos públicos:

Mascotas

Las mascotas son los nuevos reyes de las casas españolas. En España hay el doble de mascotas que niños menores de 15 años, y en los últimos años su número se ha disparado, pasando de 10 millones en 2019 a 15 millones en 2021, casi una por hogar de media.
Los datos de la encuesta de Prosper Insights en Estados Unidos muestran que el 27% de los compradores regalarán a sus mascotas el día de San Valentín y que el comprador medio ha destinado unos 12 dólares para el día de San Valentín de sus mascotas. Aún no tenemos datos de cómo gastamos el dinero en mascotas en nuestro país, pero lo cierto es que los dueños de mascotas no paran de aumentar y es más que probable que tengan ganas de hacerles regalos. Puede que los dueños de las mascotas busquen formas pequeñas pero especiales de agasajar a sus mascotas, y esto podría incluir nuevos collares, correas, suéteres, juguetes para masticar y golosinas. Muchos de estos artículos, especialmente las golosinas temáticas y los juguetes para masticar, pueden presentarse como artículos de venta adicional a los compradores que podrían estar comprando intencionadamente para otros destinatarios de regalos.

Cuidado personal

El acto de comprarse cosas para uno mismo, sin culpa, es otro término influyente acuñado por Parks and Recreation y la categoría se traslada a San Valentín a lo grande. La categoría "comprar para uno mismo" casi se duplicó en 2021. Especialmente porque algunos de nosotros nos quedamos en casa durante el invierno, esta temporada los consumidores seguirán dándose el gusto de cuidarse y amarse a sí mismos. Realizar campañas dedicadas a "regalarse a uno mismo" con marcas de belleza, hogar o ropa podría ser una buena opción.


Formas de actuar

Posicionar los mensajes de San Valentín de forma que atraigan a todas las relaciones: familia, amigos, mascotas, etc. La ampliación de la audiencia de los regalos de San Valentín significa que los vendedores deben crear mensajes centrados en diversas personas. Los publishers pueden aprovechar las necesidades de estas personas adicionales lanzando guías de regalos de San Valentín, anuncios y promociones específicas.
Utiliza la segmentación y los encargos: Llega a los consumidores sobre ideas de regalos, obsequios y servicios para el Día de San Valentín con la puesta en marcha de propiedades promocionales. Esta función permite a los anunciantes definir los porcentajes de comisión por propiedad promocional y dirigirse al sitio del editor o al canal promocional deseado sin necesidad de un esfuerzo de integración adicional.
Descubra nuevas asociaciones: Los anunciantes pueden utilizar la herramienta Reclutar socios y los editores pueden utilizar la funcionalidad de búsqueda en la pestaña Anunciantes para identificar oportunidades de contratación adicionales antes de la festividad. Busque por categoría, vertical y enfoque respectivos para encontrar un ajuste perfecto. Encontrar socios que ofrezcan notificaciones push para servir promociones en períodos de tiempo clave, como los días previos al V-Day o antes después de un anuncio relevante, aumentará la demanda pertinente y oportuna.

No olvide...
Promocionar los envíos gratuitos y las fechas de entrega garantizadas. Las políticas de envío son factores decisivos para los compradores y es más importante que nunca destacarlas en la comunicación y las promociones de los editores.
Destaque los servicios de "compra en línea y recogida en la tienda" y de envoltorio para regalo. Los compradores de última hora apreciarán la posibilidad de realizar la transacción en línea y recogerla en la tienda. La posibilidad de enviar un regalo bien envuelto directamente al destinatario es una opción atractiva cuando los regalos no pueden intercambiarse en persona.