Affiliate Conference 2023: CJ Workshop macht Inkrementalität greifbar

Am 13. November 2023 fand die Affiliate Conference im Munich Hilton Airport statt, einer der wichtigsten Termine im Jahr für Affiliate Marketer. Wir hatten das Glück, sowohl als Sprecher als auch als Teilnehmer dabei gewesen zu sein und möchten in diesem Blogartikel die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Workshop mit Euch teilen. Der CJ-Workshop: „Mysterium Inkrementalität – Ein wichtiger KPI des Affiliate Channels wird greifbar“ war gut besucht und sicherlich eines der fachlichen Highlights auf der Agenda.

Handelt es sich bei diesem Begriff nur um ein Buzzword oder steckt mehr dahinter? Was Inkrementalität im Affiliate Marketing wirklich bedeutet und wie man sich dieser komplexen Thematik annähern kann, haben unsere zwei Experten von CJ, Mara Müller und Lorenz Settari, sehr anschaulich vermitteln können.

Was ist Inkrementalität und warum ist sie so wichtig?

„Inkrementalität“ ist ein Begriff, der beschreibt, welchen zusätzlichen Umsatz/Mehrwert ein Affiliateprogramm mit diesem Performance Marketing-Kanal generiert, welcher nicht sowieso durch andere Maßnahmen erzielt worden wäre - oder andersherum gesagt, welcher ohne diesen Kanal nicht eingetreten wäre. Mit anderen Worten: Wie viel tragen die Affiliate Maßnahmen zum Wachstum des Advertisers bei? Das ist eine wichtige Frage, denn sie bestimmt, ob und wie viel der Advertiser bereit ist, in diesen Kanal zu investieren. Denn je höher die Inkrementalität, desto mehr Budget lässt sich firmenintern verargumentieren.

Wie misst man Inkrementalität?

Eine valide Methodik zu finden ist die große Herausforderung, denn es gibt keine simple Formel, um die Inkrementalität zu berechnen. Zunächst erklärten Mara und Lorenz den Unterschied zwischen Attribution und Inkrementalität. Bei Attribution handelt es sich um eine Analyse auf Transaktionsebene bzw. die Zuordnung einer Transaktion zu den verschiedenen Touchpoints innerhalb der Customer Journey. Beides wird oft in einen Topf geworfen, doch mit Attribution misst man noch nicht den Mehrwert einer Maßnahme oder des Kanals. Inkrementalitätsmodelle hingegen befassen sich mit dem Verbraucher und dessen Verhalten innerhalb der Customer Journey.

Wie CJ die Inkrementalität für DELL berechnet hat

Im Workshop wurden zwei Studien vorgestellt. Als exemplarischer Case wurde das Best Practice-Beispiel von DELL herangezogen, einem globalen Kunden von CJ. DELL wollte für eine C-Level Präsentation herausfinden, wie hoch der Nutzen ihrer Affiliate Partnerschaften war und fragte sich, was diese bewirkten, was nicht schon durch Rabatte auf der DELL.com Seite generiert wurde. Für dieses Projekt bildete CJ zunächst eine länderübergreifende Taskforce. Mithilfe unseres Data Science-Teams und in enger Zusammenarbeit mit dem Affiliate-Team von Dell wurden KPIs definiert, Publisher-Feedback in allen Verticals eingeholt, sowie die Ergebnisse mit einer DELL Case Study untermauert. Das Resultat war eindeutig: 46% höhere Conversion-Rate und 23% höhere Warenkörbe bei den Affiliate-Shoppern. Das sind Werte, die zeigen, wie wertvoll der Affiliate Marketing-Kanal für DELL ist.

Wie CJ eine Netzwerk-Studie zur Inkrementalität durchgeführt hat

Neben dem spezifischen Beispiel von DELL hat CJ auch eine Netzwerk-Studie zur Inkrementalität im Affiliate Marketing durchgeführt. Bei dieser wurde die weithin anerkannte Test- und Kontrollmethode angewandt. Die Testgruppe bestand insgesamt aus 20,2 Mio. Nutzern. 1,1 Mio. Nutzer hatten auf  Affiliate-Links geklickt. Die Kontrollgruppe mit 19,1 Mio Nutzern ähnelte dieser Gruppe, mit dem einzigen Unterschied, dass sie während des Testzeitraums  keinen Affiliate-Link angeklickt hat. Durch die Analyse der Verhaltensunterschiede zwischen beiden Gruppen konnte die Auswirkung von Affiliate-Klicks auf wichtige Performance-Kennzahlen gemessen werden. Insgesamt wurden 5,5 Mio. Transaktionen über einen Zeitraum von einem Monat betrachtet.

Die Auswertung ergab: Affiliate Marketing ist inkrementell! Affiliate-Shopper konvertierten zu 46% häufiger, gaben pro Kauf durchschnittlich 29% mehr aus und resultierten in 88% mehr Umsatz. Bei Bestandskunden führten die Affiliate-Maßnahmen zu höheren Kaufausgaben und einer längeren Lebenszeit.

Die Studie ist eine wertvolle Ressource für alle, die mehr über Inkrementalität im Affiliate Marketing erfahren wollen und hier verfügbar.

Wie CJ seine Kunden bei der Messung der Inkrementalität unterstützt

Mara und Lorenz haben in dem praxisnahen Workshop darüber hinaus demonstriert, wie CJ seine Kunden bei diesem sowie anderen komplexen strategischen und operativen Themen unterstützt. Das globale Netzwerk bietet seinen Kunden eine ganze Palette an Tools und Lösungen, die es sowohl Advertisern als auch Publishern ermöglichen, die Inkrementalität sowie den ROAS unter Berücksichtigung verschiedenster Szenarien zu berechnen und vorherzusagen. Zu diesem Toolkit gehören u.a. die Cross-Channel Journey, Affiliate Customer Journey, CJ Campaigns, Customer Analysis und auf Nachfrage viele weitere Reports und Insights.

Was habe ich aus dem Workshop gelernt?

Das Feedback der Teilnehmer war einhellig: Der Workshop war sehr informativ und inspirierend, denn er half zum einen dieses Buzzword richtig einzuordnen und zeigte zum zweiten konkrete Ansätze auf, Inkrementalität im eigenen Tagesgeschäft zielführend zu berechnen und einzusetzen. Wir haben erfahren, dass es keine universelle Lösung gibt, sondern dass man verschiedene Tools nutzen kann und die passende Methode für sein Unternehmen auswählen muss.

Darüber hinaus haben die Teilnehmer gelernt, dass es wichtig ist, mit dem Netzwerk bzw. Provider zusammen zu arbeiten und gemeinsam die Ziele und Erwartungen zu definieren. Denn nur so lässt sich eine gewinnbringende Partnerschaft aufbauen, von der alle Parteien profitieren.

Interessiert, tiefer in die Materie einzusteigen? Meldet Euch einfach hier oder direkt bei Euren CJ Ansprechpartnern.

Insgesamt blicken wir zurück auf einen spannenden Konferenztag mit vielen neuen Insights und konstruktiven Gesprächen. Wir freuen uns schon auf die nächste Affiliate Conference!