Weltweit erfolgreich, lokal super relevant: Wie PUMA mit Affiliate-Marketing Wachstum schafft

PUMA’s Leitsatz: „Forever. Faster." und was das fürs Affiliate Marketing bedeutet. 

PUMA`s Mission die „schnellste“ Sportmarke der Welt zu sein, ist erklärtes Ziel der global bekannten Sportswear Marke und fester Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Sie streben in allem, was sie tun, immer hohe Ziele an und, um diese zu erreichen, ist Affiliate Marketing ein elementares Marketinginstrument. „We aim high and to be able to score our goals we can't miss out on affiliate marketing” – mit diesen Worten beginnt Wilmar Klein, Senior Manager Affiliate Marketing Global E-Commerce bei PUMA, die Masterclass auf der OMR23. 

Was diese Aussage im Detail für PUMA und ihre Entscheidung für eine Zusammenarbeit mit CJ bedeutet, darauf geht Wilmar in den folgenden zwanzig Minuten seiner Präsentation genauer ein. Es geht darum, die Position als globaler Marktführer auszubauen, sich schneller auf Trends einzustellen und nicht zuletzt die besten Partnerschaften zu pflegen.

PUMA´s früherer Affiliate Marketing-Ansatz 

Für Wilmar begann die Reise bei PUMA vor ca. zwei Jahren, als das Unternehmen den Bereich E-Commerce vergrößerte. Nicht zuletzt durch die Pandemie angetrieben, wird dieses Geschäftsfeld immer wichtiger.  

In der Vergangenheit hatte PUMA zwar bereits Affiliate Marketing betrieben, es gab aber offensichtlichen Optimierungsbedarf. Die Publisher waren zum Teil wenig verlässlich, die zur Verfügung stehenden Daten beschränkt, man setzte nur auf das mittlerweile überholte 3rd-Party Tracking und die eingesetzten Dienstleister verfügten über so gut wie keine Erfahrung in der Sportswear-Branche. 

Die Analyse des Status Quo zeigte: Das Affiliate Marketing wurde überwiegend dezentral gemanagt und war nicht aufeinander abgestimmt. Puma hatte überwiegend Low-Funnel Publisher und pflegte keine direkten Kontakte zu den auch leider häufig nicht vertrauenswürdigen Publishern.  

Das Hauptproblem war jedoch, dass aufgrund fehlender Transparenz die wichtigen Traffic-Lieferanten nicht identifiziert werden konnten. Kurzum: Es war an der Zeit, einen Neuanfang zu starten. 

“That was when we decided to create a new playbook”, sagt Wilmar Klein auf der OMR23 

Ziele, Anforderungen und Definition einer neuen Strategie  

Zunächst wurden klare Ziele definiert. Diese waren  

• E-Commerce Wachstum durch Umsatz- und Reichweitensteigerung 
• Einsatz von Affiliate Marketing für mehr Umsatz, Neukundengewinnung, Steigerung der Markenbekanntheit, Unterstützung der anderen Marketingkanäle und last but not least App-Marketing. 

Mit diesen Zielen gingen konkrete Anforderungen einher. Dazu gehörte insgesamt ein größeres Augenmerk auf Affiliate Marketing zu richten, mehr internes Fachwissen aufzubauen, engere Beziehungen zu den Publishern zu pflegen und die Ergebnisse und Affiliate-Performance sowie deren Einfluss auf die anderen Kanäle ganzheitlich zu verstehen. Außerdem wollte man die zur Verfügung stehenden Daten besser nutzen, um neue Opportunities zu identifizieren.  

Im nächsten Schritt passte PUMA die weltweiten Organisationstrukturen an: Jedes Land oder Region verfügt nun über ein eigenes Team und einen eigenen Marketing Manager. Zusätzlich wird aus der Zentrale heraus das Thema Affiliate Marketing aktiv vorgestellt und gepusht. 

Die Entscheidung für CJ als globales Netzwerk  

Die nächste Herausforderung war es, nicht nur das neue Setup und die neue Strategie einzuführen, sondern all das zusammen mit dem passenden Netzwerk global umzusetzen. 

PUMA suchte nach einem Affiliate Netzwerk, das alle wichtigen Märkte abdeckt, über Expertise in der Sportswear Branche verfügt, mit "State of the Art"-Reporting-Funktionalitäten volle Transparenz ermöglicht sowie ein globales, professionelles Account Management Team zur Verfügung stellt, welches als Verlängerung des eigenen und der lokalenTeams fungiert.  

Das Unternehmen verglich viele Netzwerke, aber in einem stach CJ besonders hervor: Sicherung voller Transparenz, globale Präsenz und die Marktführerschaft in den USA, einem der Kernmärkte von PUMA. 

Was hat sich seitdem verändert? 

Inzwischen sieht man deutlich die Früchte dieser Entscheidung: PUMA verfolgt konsequent eine „glocal“ Strategie, was soviel bedeutet, wie globale Reichweite und Präsenz mit lokaler Expertise zu verknüpfen. Mit CJ's Unterstützung werden heute in allen Märkten engere Beziehungen zu den lokalen Publishern gepflegt. 

Hier die wichtigsten positiven Veränderungen durch die Zusammenarbeit mit CJ: 

• PUMA managt das Programm aktiv und interagiert mit seinen Publishern inhouse, persönlich oder durch das CJ Team. 
• Traffic-Quellen können genau den jeweiligen Publishern zugeordnet werden. PUMA hat  darüber hinaus Einblicke in die gesamte Customer Journey des Kunden und erkennt, welche Publisher welchen Anteil am Entscheidungsprozess haben. 
• PUMA nutzt die API- Schnittstelle von CJ und kann so eigene Analysen und Auswertungen durchführen, was  die Transparenz verbessert und Vergleiche mit den eigenen Daten ermöglicht. 

• Wettbewerbsanalysen und Publisher-Benchmarks stehen zur besseren Markteinschätzung zur Verfügung 
• Das Publisher Portfolio ist vielfältiger, PUMA deckt heute den gesamten Marketing-Funnel ab 
• PUMA nutzt Situational Commissioning, d.h. sie kann flexibel unterschiedliche Publisher Provisionen auf Produkt und Preisebene anbieten (neben anderen Kriterien) 

Vor- und Nachteile der globalen Strategie  

Eine globale Strategie zu haben ist für PUMA hilfreich und nützlich, aber manchmal müssen aus bestimmten Gründen auch Abweichungen zugelassen werden. In der einhergehenden Recherche nach geeigneten Affiliate-Netzwerken fand PUMA heraus, dass aufgrund mangelnder Reichweite der Publisher oder fehlender lokaler Präsenz nicht jedes Netzwerk für jeden Markt geeignet ist. Manchmal gibt es auch spezielle länderspezifische, rechtliche Restriktionen oder das Team vor Ort hat komplett andere Vorstellungen und Ziele. 

Außerdem musste PUMA aus der Zentrale heraus viel Überzeugungsarbeit leisten und letztlich für verschiedene Länder unterschiedliche Verträge aushandeln. Die technische Integration muss für jedes Land von den lokalen Teams selbst gemanagt werden. Da nicht alle Länder über eigene Affiliate Manager verfügen, bietet PUMA entsprechende Kurse und Guidance an, um zu erklären, wie man das Affiliate Programm in Zusammenarbeit mit dem Netzwerk am besten managt. 

Ausblick und weitere Schritte 

Die Reise hat gerade erst begonnen, aber PUMA sieht, dass sie den richtigen Weg eingeschlagen haben. Momentan ist PUMA in vielen Märkten Europas, Nordamerikas, Mittel- und Südamerikas (Mexiko, Chile, Brasilien), aber auch in Teilen Afrikas (Südafrika, Marokko), den Vereinigten Arabischen Emiraten und MENA sowie Japan, Indien uvm. präsent. Weitere sollen folgen. 

Die nächsten Aufgaben und Ziele für Wilmar`s Team sind der Aufbau von Influencermarketing, ein höherer Grad an Publisherdiversifizierung und eine verstärkte Zusammenarbeit mit Nischen-Publishern. 

Verfolgen Sie im zehnminütigen Video die Highlights und wichtigsten Insights aus der einstündigen Masterclass von PUMA und CJ auf der OMR23.  

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