Start der Shopping Season schon im Oktober

Mit jedem Jahr verschiebt sich der Start der Haupteinkaufszeit ein kleines Stückchen weiter nach vorn. Einkäufe von Accessoires, Schönheits-, Kunst-, Sport- und Wellnessprodukten haben im Oktober eine starke Anfangsperformance gezeigt, die sich bis November und Dezember fortgesetzt hat. Was aber ist die eine Kategorie mit dem größten Wachstum gleich zu Beginn der Saison? Reisen. Das weltweite Buchungsvolumen zeigt, dass Mitte Oktober die Spitzenzeit für die Buchung von Reisen für die bevorstehenden Feiertage im 4. Quartal war – die Buchungen stiegen in der Woche vom 24. Oktober im Jahresvergleich um 189 %.

In den letzten Jahren haben die unzureichende Verfügbarkeit von Produkten und Verzögerungen beim Versand viele Verbraucher dazu veranlasst, früher einzukaufen, damit ihre Online-Bestellungen rechtzeitig bei ihnen ankommen. Einzelhändler haben Werbeaktionen früh und oft gestartet, und in den ersten drei Novemberwochen war in vielen Kategorien ein konstant hohes Wachstum zu verzeichnen. Genau wie Promotions und Angebote in den Geschäften, so hat auch der E-Commerce früher im Jahr mit Angeboten geworben. Unterschiedliche Kulturen und Gesetze führen zwar dazu, dass aus den europäischen Ländern abweichende Daten vorliegen, allerdings hat sich der bisher „offizielle“ Start des Weihnachtsgeschäfts auch in Europa von der „Black Friday“-Woche nach vorne verschoben und im Allgemeinen stärker an die Verhältnisse in den USA angeglichen.

Im letzten Jahr ist der Einzelhandelsabsatz im Netzwerk in der ersten Novemberwoche im Jahresvergleich um 25 % angestiegen – keine andere Woche der gesamten Einkaufssaison konnte einen derart starken Zuwachs verzeichnen.

Schwerpunkt auf Black Friday und Cyber Monday

Auch wenn sich die Einkäufe in der Saison vorverlagert haben, sollten Vermarkter ihre Bemühungen und Budgets weiterhin auf Black Friday und Cyber Monday konzentrieren. Der steigende Preisdruck hat einen immer stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten, und daher suchen Verbraucher verstärkt nach Angeboten und preisorientierten Einzelhändlern, was die Prognose zulässt, dass Black Friday und Cyber Monday die Spitzen-Einkaufstage für das Netzwerk und den E-Commerce insgesamt bleiben werden.

Im Jahr 2021 haben wir an diesen Tagen eine Rückkehr zum Einkauf im stationären Geschäft erlebt, auch wenn das Online-Shopping weiterhin beliebt war. In diesem Jahr erwarten wir aufgrund der Inflation und der steigenden Lebenshaltungskosten, dass der einfache Online-Preisvergleich im E-Commerce das Online-Shopping zum Mittel der Wahl für die wachsende Zahl der preisbewussten Konsumenten machen werden.

Im vergangenen Jahr wurden außerdem mehr Einkäufe über Mobilgeräte als über Desktop-Computer abgeschlossen, wobei die Aktionen über Mobilgeräte im Jahresvergleich um 4 % gestiegen sind.  Da viele Menschen von zu Hause aus arbeiten und shoppen, ist Cyber Monday zu einem wichtigen Tag für Shopping vom Mobilgerät geworden. Wenn man das volle Potential des Black Friday und des Cyber Monday erfassen möchte, sollte man sich unbedingt das Mobile-Tracking seines Programms gründlich ansehen und sicherstellen, dass die Affiliate-Parameter aktuell sind und vom Klick bis zum Kauf alles erfassen.

Online-Käufer reagieren auf Preiserhöhungen, indem sie nach Preisnachlässen oder einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis suchen – 35 % der Käufer haben nach Rabattcodes gesucht und 29 % haben in diesem Jahr verstärkt Vergleichsportale genutzt. 

 

Kategorien mit der besten Performance

Die üblichen starken Kategorien, die wir für das Weihnachtsgeschäft erwarten, haben zusätzlich zum starken Umsatzwachstum 2020 im letzten Jahr ein moderates Wachstum verzeichnet: Accessoires, Kunst, Fotos und Musik, Schönheit, Kleidung, Gesundheit und Wellness sowie Sport und Fitness. Besonders aufgefallen ist im letzten Jahr das fehlende Umsatzwachstum bei online vertriebenen Lebensmitteln, Computern und Elektronik sowie Haus und Garten, was fast eine direkte Umkehr des Wachstums war, das diese Kategorien im Jahr 2020 erlebt hatten. Die Reisekategorien feierten ein starkes Comeback: Zu den Kategorien mit dem stärksten Umsatzwachstum im vierten Quartal 2021 gehörten Flüge, Mietwagen, Hotels und Urlaubspakete.

In diesem Jahr erwarten wir beim Einzelhandelswachstum einen Mix aus Kleidung und Accessoires, da eine „Rückkehr zur Normalität“ die Reise- und Veranstaltungspläne stützt. Produktkategorien, die in diesem Winter eventuell nicht so gut abschneiden, sind diejenigen mit hochpreisigen Artikeln mit längerfristigem Wert, wie Computer, Haushaltswaren und Einrichtungsgegenstände, die in den Jahren 2020 und 2021 in großen Mengen gekauft wurden. Der Trend, sich selbst zu beschenken, könnte sich auch bei Schönheitsprodukten, Kleidung und Accessoires fortsetzen. Ein interessanter Mikrotrend wird die Anschaffung von Urlaubsutensilien für das vierte und erste Quartal sein, wie Gepäck, Sportausrüstung, Schuhe, Hüte, Sonnenbrillen und Kleidung. Allerdings wird aufgrund der Inflation und externer Probleme wie Personalknappheit und Flugstornierungen, die die Reisebranche plagen, das vierte Quartal 2022 eventuell ein geringeres Wachstum an Reisebuchungen verzeichnen.

Die Hälfte aller Käufer wird während der diesjährigen Shopping-Periode aus Preisgründen die Marke wechseln, und 51 % der Verbraucher planen, insgesamt weniger Geschenke zu kaufen. 

Das Zeitalter von Mobile-First

Da sich das Einkaufserlebnis auf Mobilgeräten ständig verbessert, ist es für den Erfolg des Programms von entscheidender Bedeutung, über das umfassendste Tracking von mobilen Web- und mobilen In-App-Käufen zu verfügen – einschließlich der CJ-Integration der Button PostTap App™ . Der Anteil der von Mobiltelefonen getätigten Bestellungen in der Einkaufssaison ist weiter gewachsen: Von Oktober bis Dezember 2021 wurden 37 % aller Bestellungen im Netzwerk über ein Mobiltelefon abgewickelt. Die Einnahmen aus Mobilgeräte-Transaktionen machten gleichzeitig 33 % aller Netzwerkeinnahmen aus, was im Jahresvergleich einen Anstieg von 3 % bedeutet.

Im Vergleich zu den beiden Jahren zuvor hat sich mobiles Shopping zunehmend durchgesetzt, da 59 % der Verbraucher weltweit ihre Einkäufe über ihr Smartphone abwickeln (Klarna/e-Vermarkter). Einzelhändler, die in ein gutes Shopping-Erlebnis für Mobilgerätenutzer investiert haben – um mit kurzen Ladezeiten, optimierten mobilen Zahlungsoptionen und einer Omni-Channel-Strategie ihren Kunden entgegenzukommen – haben im Wettbewerb eindeutig die Nase vorn. Marken im Affiliate-Kanal sollten Lösungen für Mobilgeräte integrieren, damit gewährleistet ist, dass das Tracking über den gesamten Path-to-Purchase hinweg aufrechterhalten wird, vom Publisher bis zum mobilen Web oder zur mobilen App.

Im 4. Quartal 2021 wurden etwa 45 % der Verkäufe in den Kategorien Schönheit, Accessoires, Kleidung/Bekleidung und Kaufhäuser/Einkaufszentren über Smartphones abgewickelt. Das ist die höchste Mobilgeräte-Quote in allen Kategorien im gesamten CJ-Netzwerk. 

Präsenz bei Publishern zeigen

Die Google-Analyse der „Chaotischen Mitte“ hat untersucht, was in diesem "Shopping Funnel" passiert, auf den Vermarkter gerne verweisen, und dabei festgestellt, dass es zum Gewinnen der Gunst der Verbraucher ausreichen kann, einfach nur „präsent“ zu sein, indem man mit so vielen Publisher-Modellen wie möglich arbeitet. Affiliate-Publisher sind ein wichtiger Teil der Such- und Recherchephase und eine Garantie dafür, dass Ihr Unternehmen in dieser kritischen Phase nicht aus dem Blickfeld gerät.

Im Affiliate-Bereich gedeiht momentan eine Vielzahl an Publisher-Modellen, einschließlich solcher, mit denen Vermarkter die geänderten Bedürfnisse der Verbraucher mit E-Commerce-Innovationen bedienen können, wie z. B. Abbruch im Warenkorb und flexible Zahlungstechnologien. Entgegen der weit verbreiteten Meinung, dass während der meisten Affiliate Customer Journeys auf dem Weg zum Kauf mehrere Publisher involviert sind, konkurrieren Publisher normalerweise nicht um eine Conversion. Durch eine kontinuierliche Rekrutierung und Diversifizierung aus verschiedenen Publishermodellen, die genau den Kundenbedürfnissen entsprechen, können Advertiser ganz neue und spezifische Zielgruppen erreichen und den Weg für ein effizientes und nachhaltiges Wachstum ebnen. 

Advertiser-Programme im CJ-Netzwerk, die aktiv Publisher rekrutieren, weisen in einem Zeitraum von fünf Jahren im Durchschnitt eine doppelt so hohe Wachstumsrate auf.