Google anunció el pasado 22 de julio que ya no planean abandonar el uso de cookies de terceros en Chrome y que en lugar de ello podrán el foco en dejar decidir al usuario.
Aunque el cambio de Chrome hacia la elección del usuario crea incertidumbre, también presenta una oportunidad para mejorar la transparencia y la confianza del usuario. Esta actualización de Chrome ha suscitado sentimientos encontrados en el sector del marketing digital, pero el consenso mayoritario es que los profesionales del marketing no deberían confiar en las cookies de terceros para el tracking. En CJ estamos de acuerdo.
Modelos de elección del usuario
La decisión de Chrome de centrarse en la elección del usuario creará cierta incertidumbre hasta que aclare qué modelo utilizará. Si nos fijamos en los modelos de elección del usuario existentes, como la App Tracking Transparency de Apple, la Storage Access API, la configuración predeterminada del navegador para excluir el tracking de terceros y las leyes de privacidad basadas en el consentimiento, como la GDPR, podemos entrever cómo será el futuro de Chrome.
Lo que sabemos hoy es que los modelos de elección del usuario han cambiado drásticamente el nivel de visibilidad de los «customer journeys» y el patrón de compras. Se calcula que los usuarios no aceptan más del 20-30% de las solicitudes de tracking a través del App Tracking Transparency de Apple. En el ámbito del marketing de resultados, esto significa que la atribución de canales y las comisiones de los publishers se ven directamente afectadas. CJ ha respondido con soluciones diseñadas para salvaguardar la integridad del tracking, proteger las comisiones de los publishers y apoyar a nuestros partners en este panorama en constante evolución.
Las soluciones estratégicas de CJ para el tracking del futuro
El anuncio de Google pone de relieve la creciente importancia de utilizar soluciones de tracking que puedan adaptarse a los cambios en los navegadores y en la privacidad, y que ofrezcan a anunciantes y publishers un mayor control. Las soluciones que aprovechan los datos de origen, los dominios y las cookies, así como las soluciones server-side y las basadas en API, entran dentro de este grupo.
Las soluciones de CJ para la eliminación de las cookies de terceros, la ITP de Safari, los adblockers y la legislación sobre privacidad de datos se han centrado en eliminar la dependencia de tecnologías que no son transparentes para los consumidores, como las cookies de terceros. Comenzamos a desplegar soluciones en 2018 que aprovechan las integraciones de «first-party data» con nuestros publishers y anunciantes, que son los dueños de la relación con sus consumidores. Nuestras mejores soluciones de tracking no dependen de cookies de terceros.
La orientación que ofrecemos se centra en el uso de un conjunto integral de soluciones de tracking que respetan la privacidad y funcionan de forma coordinada para crear redundancias a prueba de fallos. Nuestras etiquetas Publisher Tag y Universal Tag trabajan juntas para mejorar la visibilidad del recorrido del cliente y reducir el impacto en el tracking de los adblockers, el bloqueo de rastreadores por parte de navegadores e ISP y la eliminación de cookies de terceros. Nuestras soluciones de tracking para anunciantes incluyen métodos concurrentes que protegen el tracking de las conversiones cuando los adblockers y las herramientas de privacidad de los navegadores pueden impedirlo. Nuestra API de seguimiento para publishers, que se lanzará próximamente, ofrecerá a los publishers una integración directa con CJ que mitigará los riesgos del tracking de terceros en la navegación por clics y permitirá el seguimiento sin rebote para un grupo más amplio de consumidores.
No solo hemos creado estas soluciones para la eliminación de cookies de terceros. Las integraciones con datos de origen, las soluciones basadas en API y las que adoptan la redundancia nos sitúan a todos en una mejor posición para adaptarnos a los cambios futuros. Los profesionales del marketing deben seguir centrándose en crear bases de datos propias y obtener el consentimiento del usuario. Los modelos actuales de elección del usuario nos muestran que la mayoría de los usuarios no aceptan el tracking cuando se les da la opción, como se ha visto con el ATT de Apple. También debemos tener en cuenta que las cookies de terceros están obsoletas para más del 30% del tráfico web mundial, incluso en los principales navegadores como Safari y Firefox, y esa cifra es mucho mayor en las regiones donde Safari y los dispositivos iOS son más populares.
Que pueden hacer los clientes de CJ
Anunciantes
Los anunciantes de CJ integrados con nuestra Universal Tag con Reverse Proxy y un método de tracking de respaldo están seguros y en la mejor posición para optimizar el rendimiento con los partners.
Para actualizar el tracking al Universal tag de CJ, lo primero que debes hacer es revisar la guía general de integración del Universal Tag con el equipo de desarrollo y conseguir los recursos necesarios para llevar a cabo esta actualización. Una vez que hayas comenzado, presenta un ticket de soporte a través del Centro de soporte de CJ para recibir los ID necesarios específicos para tu programa.
Publishers
Actualmente, la etiqueta Publisher de CJ es compatible con publishers que colocan enlaces directamente en su sitio web, es decir, sitios de contenido, así como con publishers que sirven enlaces a través de JavaScript, es decir, aquellos que sirven enlaces a través de una página intersticial. Próximamente se incorporarán otros métodos de integración.
Para obtener más información sobre la integración de la etiqueta Publisher de CJ, visita nuestro portal para desarrolladores. Para preguntas, consultas sobre la integración o para hablar con un ingeniero de integración de clientes, envía un ticket de soporte utilizando la siguiente información: Case Reason > Publisher Tracking; Sub Reason > Tracking Review.
El compromiso de CJ
A medida que Chrome haga más anuncios, probaremos sus soluciones, mediremos el impacto y te mantendremos informado. La integridad del tracking es esencial para el crecimiento y las asociaciones sólidas, y estamos aquí para trabajar con nuestros partners en la actualización a nuestras mejores soluciones de tracking si aún no lo han hecho.
(Foto de Reza Rostampisheh en Unsplash)
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